من از کارهای دیگران الهام می‌گیرم

۱۳۹۶/۰۲/۲۶13:54 دسته‌بندی نشده دیدگاه خود را بیان کنید

به گزارش کسب و کار نیوز به نقل از روزآفرین، سوی دیگر باعث شده است که از اواسط دهه اول قرن جدید بسیاری از کمپانی‌های کوچک و بزرگ عمده‌ی تمرکز خود را بر بازاریابی اینترنتی قرار دهند. در این راستا اولین سنگری که باید توسط کمپانی‌های فتح شود موتورهای جستجوست. نتایج ارائه شده توسط موتورهای جستجو، و به‌طور اخص گوگل، بینگ و یاهو، تاثیری غیرقابل انکار بر فروش بسیاری از شرکت‌ها دارد. پدیده‌ی "بهینه‌سازی موتور جستجو" یا سئو (SEO) از اواخر دهه ۹۰ میلادی شروع و از اوایل هزاره سوم جدی گرفته شد و امروزه یکی از مهم‌ترین و کاربردی‌ترین تخصص‌های موجود در اینترنت است. یک متخصص سئو وظیفه دارد محصول یا خدمات و یا نام تجاری سازمان متبوعش را از بین سایر نتایج دیگر برجسته کرده و به چشم کاربرانی که در حال جستجو هستند برساند. پس هر چه در نتایج موتورهای جستجو بالاتر و درخشان‌تر باشید احتمال جذب مشتریان بیشتری را خواهید داشت. در بین متخصصان سئو در دنیا، Rand Fishkin یکی از بهترین‌ها است. او سال‌هاست با تولید محتوای آموزشی (اعم از نوشته‌ها، تصاویر و ویدئوهایش) و سخنرانی در سمینارها و کنفرانس‌های معتبر، بازاریابان اینترنتی و کاربران علاقمند را آموزش می‌دهد. او متولد ۱۹۷۹ در ایالت نیوجرسی در ایالات متحده و بزرگ‌شده و ساکن سیاتل است. در سال ۲۰۰۴ با راه‌اندازی وبلاگ Moz به‌طور رسمی پای در عرصه‌ی بهینه‌سازی موتور جستجو گذاشت. امروزه وبسایت Moz یکی از پربازدیدترین سایت‌های آموزشی و یکی از معتبرترین مراجع برای سئو در اینترنت است. Rand Fishkin در مصاحبه با روزآفرین از تجربیات، سختی‌ها و اشتباهات خود در طول سال‌ها فعالیت در این وبسایت گفت
 داستان شکل‌گیری استارتاپ Moz چه بود؟
داستان از سال ۲۰۰۱ شروع شد؛ وقتی من کالج را رها کردم و با مادرم جیلیان، شروع به کار کردیم. دو سال بعد در سال ۲۰۰۳ بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) را برای مشتریان خود، که عمدتاً از طراحان وب بودند، شروع کردیم. کم کم من یک شور و شوق واقعی برای این‌کار پیدا کردم. در سال ۲۰۰۴ وبلاگ SEOmoz را راه انداختم، که بسیار محبوب شد و در نهایت نام شرکت را به "SEOmoz" و چندین سال بعد در سال ۲۰۱۳ به "Moz" تغییر دادیم.
 چه شد از مدیر عاملی شرکتی که خود آن‌را راه‌اندازی کرده و توسعه ‌داده بودید استعفا دادید؟
سال ۲۰۰۷ بود که من پیشنهاد هیئت مدیره برای مدیرعاملی Moz را پذیرفتم. ما از دو شرکت سرمایه‌گذاری با نام‌های Ignition Partners (سرمایه‌گذار مخاطره‌پذیر محلی) و Curious Office (شرکت سرمایه‌گذاری خصوصی( جذب سرمایه کرده بودیم و یکی از شرایط آن‌ها این بود که من سکان رهبری شرکت را به‌دست بگیرم. تا همین پارسال به شدت از آن نقش لذت می‌بردم، تا زمانی که کم‌کم حس کردم دیگر توانایی‌ام پاسخ‌گو نیست و مطالباتی که از من به‌عنوان مدیرعامل وجود دارد خارج از توانایی‌های من است و از نظر احساسی نیز دیگر کشش ادامه فعالیت در این پست را نداشتم. ما از ۴ نفر کارمند، به ۱۴۰ نفر رسیده‌بودیم و در تمامی ابعاد شرکت به همین میزان رشد کرده‌بودیم. البته من خیلی خوش‌شانس بودم که سارا (Sarah Bird)، دوست قدیمی و مدیر عملیاتی شرکت در آن زمان، را حاضر و آماده برای پذیرش پست مدیرعاملی در کنار خود داشتم. فکر نمی‌کنم بدون او Moz می‌توانست تغییرات موفقیت‌آمیز جدید را ایجاد کند.

البته توضیحات جزئی‌تر و بیشتری درباره‌ی اینکه چرا از مدیرعاملی استعفا دادم را در وبلاگم نوشته‌ام. این ویــدئـــو نیز در یکی دو دقیقه شما را با فضای عالی شرکت ما آشنا می‌کند.
می‌توانید به‌طور خلاصه برخی از تجارب کارآفرینانه‌ی خود که در طول سال‌ها فقعالیت در Moz کسب کردید را بگویید؟
خیلی چیزها برای گفتن وجود دارد! ما کار خود را با یافتن اولین محصول قابل رشدی که می‌توانستیم به مرور مقیاس‌ آن‌را افزایش دهیم شروع کردیم؛ این محصول چیزی نبود جز عضویت برای دریافت ابزار SEOیی که ما نه به‌منظور ارائه به مشترکین، که برای پشتیبانی از مشتریانی که از ما مشاوره می‌گرفتند استفاده می‌کردیم. حتی پیش از آن نیز ما بدون اینکه نیت آن را داشته و برایش برنامه‌ریزی کرده باشیم، یک شبکه‌ی بازاریابی عالی از طریق مطالب منتشر شده در وبلاگ درست کرده بودیم. وبلاگ و محتوایی که Moz تولید می‌کند هنوز بخشی کلیدی از توانایی‌های ما در داشتن شرکتی موفق است.
به‌طور شگفت‌آوری جمع‌آوری پول در دور اول جذب سرمایه آسان بود! هر دو سرمایه‌گذارهای ما یعنیIgnition  و Curious Office خودشان به سراغ ما آمدند! کاری که ما می‌کردیم برایشان جالب بود و برای کمک به رشد شرکت هیجان‌زده بودند. هر چند چند تلاش بعدی ما برای جمع‌آوری سرمایه در سال‌های ۲۰۰۹ و ۲۰۱۱ منجر به شکست و ناامیدی شد. بخشی از آن احتمالاً به خاطر زمان‌بندی‌های اشتباه ما در بازاریابی بود، اما علت اصلی کم‌تجربگی ما در پیگیری شاخص‌های مربوط به کسب و کارمان بود.
احتمالاً بزرگ‌ترین چالشی که من تا به حال به‌عنوان کارآفرین داشته‌ام رشد گروه ما در Moz بوده است. کلاً مسائل مربوط به نیروی انسانی همه جا یک چالش بسیار دشوار است. حفظ شادی، اخلاق، شور و شوق و انسجام گروهی در زمانی که شرکت عملکرد خوبی دارد نسبتاً به‌خوبی انجام می‌گیرد. وقتی گروه شما کوچک است و کسب و کار هم خوب پیش می‌رود، ارزش‌های افراد و سازمان معمولاً در یک مسیرند و چون گروه به قدر کافی کوچک است به‌طور طبیعی ایجاد فرآیندی برای ارتباط بین افراد خیلی ساده‌تر قابل انجام است. اما وقتی هر کدام از این فاکتورها تغییر کند، یعنی یا عملکرد شرکت افت کند یا در استخدام افراد انتخاب‌های اشتباهی صورت بگیرد و یا روابط افراد در گروه رو به پیچیدگی بگذارد و نیاز به طراحی فرایند و ساختار جدید پیدا کند، آن زمان است که سختی‌ها به اوج خود می‌رسند.
چه اشتباهاتی مرتکب شدید؟ چه تجربه‌هایی از آنها بدست آوردید؟
در سال‌هایی که رهبری Moz بر عهده‌ی من بود، اشتباهات زیادی مرتکب شدیم. یکی از بزرگ‌ترین و مهلک‌ترین آنها اشتباهی بود که چندی پیش درباره‌ی حوزه‌ی تمرکز Moz مرتکب شدم. من در سال ۲۰۱۱ تمایل زیادی به گسترش حوزه‌ی فعالیت Moz از یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات SEO به شرکت ارائه‌دهنده‌ی استراتژی و ابزارهای بازاریابی درون‌گرا (inbound-marketing) داشتم. دوست داشتم از این طریق فعالان حوزه‌ی بازاریابی را علاوه بر ارائه‌ی تکنیک‌ها و خدمات SEO، با ارائه‌ی خدمات بازاریابی‌ درون‌گرا برای شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محصول، ساخت انجمن‌ها و جوامع مجازی اینترنتی، ارتقای نام‌تجاری در محیط اینترنت و سایر شبکه‌های بازاریابی دیگر مبتنی بر وب، به صورت رایگان کمک کنیم. این چشم‌انداز، هدفی عظیم است که عملیاتی کردن آن به شدت پیچیده است.
من در زمان تصمیم‌گیری متوجه این نکات نشدم که:
 ۱-  مهم‌ترین نیاز مشتریان اصلی ما بیش از هر چیز دیگری پشتیبانی در زمینه‌ی SEO بود.
 ۲-  بازار SEO در کل دنیا رشد سریع و روزافزونی داشت (دارد!).
۳- گسترش عرصه‌ی فعالیت‌های ما، به توانایی اصلیمان در ارائه‌ی ترکیب‌ها و محصولات خوب SEO لطمه‌ای جدی می‌زد.
 ۴- ما درصورت ورود به حوزه‌های دیگر، قادر به ارائه بهترین محصول یا خدمات آن بازارها نبودیم. لذا باید درگیر رقابتی دائمی و طاقت‌فرسا با رقبایی می‌شدیم که پیش‌تر و بسیار بهتر از ما وارد آن بازار شده بودند.
در ابتدای سال ۲۰۱۴ ما تصمیم به شروع مجدد و بازگشت به حوزه‌ی قبلی خود گرفتیم! دوباره تمام تمرکز خود را به SEO بازگرداندیم و این تغییرات به مرور جواب داد. متأسفانه زمانی حدود ۱۸ تا ۲۴ ماه را از دست دادیم، و این چیزی است که دیگر نمی‌توانیم پس بگیریم و آسیبی جدی به رشد، درآمد و رضایت مشتریان ما زد. من اشتباه بزرگی کردم و آرزو می‌کنم که ای کاش این درس را می‌شد با هزینه‌ای کمتر به‌دست آورد.
 معیارهای موفقیت شما برای Moz چه بوده است؟ به نظر شما برای یک استارتاپ تعریف شاخص‌های موفقیت در مراحل اولیه ضروری است؟
بله! واقعاً برای استارتاپ‌ها حیاتی است که شاخص‌های مورد نظر خود را تعریف کنند و نسبت به اندازه‌گیری دقیق آنها سماجت به خرج دهند.
برای Moz شاخص‌های کلیدی عبارت‌اند از:
– تعداد کاربران جدیدِ نسخه‌ی امتحانی مجانی
– تعداد کل مشترکان پولی
– آمار جا به جایی رو به جلوی اعضا بین سه گروه غیروفادار (۰ تا ۳ ماه)، وفادار (۴ تا ۸ ماه) و اعضای دائمی (۹ ماه به بالا)
ما این شاخص‌ها را روزانه، ماهانه و سالانه اندازه می‌گیریم.
 چه چیزی واقعاً برای شما الهام‌بخش است؟ چگونه قدرت خلاقیت خود را بهبود می‌دهید؟
من از کارهای دیگران خیلی الهام می‌گیرم؛ به‌خصوص کار کسانی که چیزی خارق‌العاده و با ریزبینی خاصی نسبت به جزئیات ساخته‌اند. من معمولاً عاشق کسب و کارهای کوچکم؛ رستورانی محلی که غذایی عالی دارد، استودیوی کوچک طراحی وبی که طرح‌های زیبا و خارق‌العاده تولید می‌کند و نویسنده‌ی تنهایی که آثاری شگفت‌انگیز خلق می‌کند. استعداد، هنر و مهارت هر پروژه‌ای که توسط دستان یک انسان خلق شده، چه در دنیای واقعی و چه برمبنای وب و در دنیای مجازی، بیش از هرچیزی برای شخص من الهام‌بخش است.
در همین راستا، از تفریحات من پرسه‌زدن در سایت‌هایی مثل dribbble و niice است.
اگر قرار بود دوباره از نو شروع کنید، چه کاری را متفاوت انجام می‌دادید؟ چه مهارت یا تخصصی را در خود افزایش می‌دادید؟
من واقعاً حسرت می‌خورم وقت بیشتری برای ماهر شدن در برنامه‌نویسی نگذاشتم. فقدان این مهارت برای من در این سال‌ها بسیار گران تمام شده است؛ نداشتن این مهارت از یک سو و زرنگ نبودن من در مسایل مربوط به فناوری از سوی دیگر باعث شده تا نتوانم مصاحبه‌های فنی استخدام توسعه‌دهندگان را خودم انجام بدهم. هم‌چنین نمی‌توانم یه‌طور دقیق برای پایان پروژه‌های مربوط به توسعه، زمانی در نظر بگیرم.
 شما متخصص بازاریابی محتوا هستید. می‌توانید مزایا و معایب (اگر وجود دارند!) بازاریابی محتوا را برای استارتاپ‌های اینترنتی بیان کنید؟ آیا همه می‌توانند از آن بهره ببرند؟
مزیت بسیار بزرگ بازاریابی محتوا، اگر واقعاً در آن خوب باشید، توانایی جلب بازدیدکننده، ساختن نام تجاری خود، و تبدیل مشتریان پنهان به مشتریان نهایی است مضاف به اینکه این نتایج عالی را به جای هزینه‌کردن مستقیم منابع مالی با صرف وقت و انرژی می‌آورید. تقریباً همه می‌توانند از این نوع بازاریابی بهره ببرند، اما وقت و صبر زیادی می‌طلبد. هم‌چنین، هیچ کس و هیچ استارتاپی از روز اول در بازاریابی محتوا عالی نیست. باید ماه‌ها و یا شاید سال‌ها برای یافتن اولویت مخاطبین و تنظیم مهارت‌های خود با اولویت‌های آن‌ها زمان و انرژی صرف کنید. برخی ممکن است بگویند چنین زمانی برای نیازهای یک استارتاپ که سریع رشد می‌کند بیش از اندازه زیاد است، به همین دلیل من توصیه می‌کنم بازاریابی خود را پیش از شروع کسب و کار خود شروع کنید و به خود (و سرمایه‌گذاران و اعضای بالقوه گروهتان) ثابت کنید که می‌توانید به بازار هدف خود برسید.
عیب بزرگ در بازاریابی محتوا این است که اگر بفهمید در این کار متوسط یا بد هستید، حتی بعد از ماه‌ها و سال‌ها سرمایه‌گذاری، باید تجهیزات را تغییر دهید و شبکه‌های جلب مشتری خود را دوباره در حوزه‌ی جدیدی متمرکز کنید. همه نمی‌توانند بازاریاب محتوای عالی باشند، این مهارت مستلزم داشتن توانایی تولید حداقل یک نوع محتوای قابل توجه (تصویر، ویدئو، مقاله، ابزارهای تعاملی، داده و غیره) و مقدار زیادی هم‌دلی با مشتریان بالقوه و عوامل تأثیرگذار بر آنهاست.
 شما کتابی هم با عنوان "هنر “SEO نوشتید. از این تجربه بگویید.
تقلایی طولانی و دشوار بود که با تلاش‌های نویسندگان دیگرش، که بسیار هم مدیونشان هستم، حیلی آسان‌تر شد. به‌خصوص، Eric Enge، که کتاب را ویرایش کرد، سهم دشوار گردآوری، بازنویسی، و معنا دادن به تکه‌های متفاوت و ناجوری که هر یک از ما فرستاده بودیم را برعهده داشت.
کار با ناشر ما، O’Reilly، خیلی خوب بود. آنها به‌قدر کافی ما را هل دادند تا کار انجام شود بدون آنکه آن‌قدر زیاد هلمان بدهند تا از آنها متنفر شویم J
با توجه به امکانات و پتانسیل‌های موجود در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، در ایران نیز مثل خیلی از کشورها تعداد نویسندگانی که خود ناشر آثارشان هستند رو به افزایش است. چه توصیه‌ای درباره‌ی راه‌های افزایش بهره‌وری در بازاریابی و فروش کتاب‌هایشان می‌توانید ارائه دهید؟
اول این‌که چه خبر خوبی!
ببینید در انتشارات سنتی مدل از این قرار است تنها برای ۵% از کتاب‌های خاص کلیه‌ی امور مربوط به بازاریابی و تبلیغات توسط ناشران انجام می‌شود و ۹۵% از کتب دیگر تماماً باید توسط نویسندگان خود تبلیغ و مخاطب‌‎یابی شوند. در چنین دنیایی، غالباً تصمیم منطقی این است که به جای آن‌که ۸-۴% سهم یک کیک بزرگ متعلق به ناشر را بگیریم  ۱۰۰% سود یک کیک کوچکتر را دریافت کنیم!
توصیه‌ی من این است که پیش از نشر، به مخاطب بالقوه‌ی خود دست پیدا کنید؛ این کار می‌تواند از طریق SEO، بلاگ‌نویسی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی، شبکه‌سازی، یا روش‌های دیگر انجام شود. زمانی که به خود ثابت کردید مردم برای دریافت اخباری از آثار و مطالب و کتاب شما ثبت‌نام می‌کنند، یک چیز قابل اتکایی در دست دارید. آن وقت کار شما کمک به رشد این رفتار است. پس لازم است کشف کنید که برای افزایش بازدهی و ادامه‌ی این چرخه چه نوع تلاش‌هایی را باید بگنجانید.
 با تشکر از حضور شما در این مصاحبه، برای آخرین سؤال به‌عنوان کارآفرین چه توصیه‌ای به تازه کارآفرینانی که در حال خواندن این مصاحبه هستند دارید؟
در دنیای استارتاپ‌ها، یک تعصبی قوی نسبت به تمرکز روی سرعت و رشد سریع کسب و کار وجود دارد که در نهایت به بهای همه چیز دیگر (سوددهی، سلامت عقلی و زمان برای لذت بردن از زندگی) تمام می‌شود. من از ۹۹% کارآفرینان خواهش می‌کنم به دقت درباره‌ی این تعادل فکر کنند و توجه کنند که بسیاری از کسب و کارهای بزرگ در طی سال‌ها و دهه‌ها، و نَه ماه‌ها و روزها، ساخته می‌شوند. اگر شور و اشتیاقی را یافتید و توانستید آن را به فرصت پیوند بزنید نه فقط مقصد، که ممکن است مسیر این سفر هم ارزش دنبال کردن داشته باشد.