صفحه اصلی / چگونگی اندازه‌گیری وفاداری مشتریان (بخش اول)

چگونگی اندازه‌گیری وفاداری مشتریان (بخش اول)

شاید این سوال در ابتدا کمی ساده به نظر برسد، اما چندان هم که تصور می‌کنید، ساده نیست. برای پاسخ به این سوال راه‌حل‌های بسیاری پیشنهاد شده است که استفاده از هر کدام از آنها، بستگی به وضعیت کسب‌وکار و عملکرد شما در گذشته دارد. بسیاری از مردم این تصور را دارند که اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، تنها در صورت اجرایی کردن یک برنامه وفاداری امکان‌پذیر است. درست است، اجرای یک برنامه وفاداری، کار محاسباتی شما را ساده‌تر می‌کند؛ اما این بدان معنا نیست که بدون چنین برنامه‌ای نتوانید میزان وفاداری مشتریان فعلی خود را بسنجید. مطمئنا شما قبل از اجرای برنامه وفاداری خود به چنین اطلاعاتی نیاز دارید.
وفاداری مشتریان را چگونه اندازه بگیریم؟
در ادامه، به راه‌هایی برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، اشاره خواهیم داشت. دسته‌بندی این راه‌حل‌ها، به اجرا یا عدم اجرای برنامه وفاداری توسط شرکت شما بستگی دارد. با ما همراه باشید.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) 
ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV، در مدت زمان کوتاهی به یکی از کلیدی‌ترین مقیاس‌های موجود در کسب‌وکار الکترونیک تبدیل شده است. پیش‌آمدن چنین رخدادی، چندان دور از ذهن نیست زیرا این مقیاس، راه‌حل بسیار خوبی برای ارزیابی وضعیت فعلی فروشگاه، سلامت کل پروژه و تعیین میزان موفقیت در آینده است. این مقیاس اساسا به ارزشی که هر مشتری در طول عمر خود (طول عمر کاری)، برای شرکت یا فروشگاه به ارمغان می‌آورد، اشاره دارد؛ یعنی به جای توجه به آورده مشتری در هر خرید، به آورده او طی مدتی طولانی‌تر توجه می‌شود. CLV، یکی از بهترین مقیاس‌ها برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان است زیرا هر دو بعد «تعداد دفعات خرید» و «طول مدت‌زمان مشتری شرکت بودن» در تعیین این مقیاس موثر هستند. به عبارت ساده‌تر، اینکه یک مشتری از چه زمانی مشتری شما بوده است؟ و اینکه در طول این مدت، چند بار از شما خرید داشته؟ و هر بار چه میزان؟ در این مقیاس نهفته است. اگر یک مشتری مدت زمان زیادی است که شما را همراهی می‌کند و فاصله خریدهایش از شما کوتاه است و ارزش خریدهایش نیز زیاد است، این فرد، یک مشتری وفادار محسوب می‌شود. با این حال، این مقیاس نمی‌تواند نشانگر خوبی از میزان وفاداری فعلی مشتریان شما باشد. بلکه نشانگر خوبی برای ارزش مشتریان در آینده و وفادار شدن آنها در طول زمان است (نه یک نقطه زمانی مشخص.) این مقیاس به دو صورت ساده و پیچیده محاسبه می‌شود. در روش ساده‌تر، شما ارزش فعلی مشتری خود را در فراوانی خرید و طول زمانی که مشتری شما بوده است، ضرب می‌کنید. بدین ترتیب متوجه خواهید شد که در صورت فعالیت‌های بازاریابی و اجرای برنامه‌های وفاداری، وفاداری مشتریان شما در آینده چگونه خواهد شد. در صورتی هم که بخواهید محاسبات دقیق‌تری داشته باشید، استفاده از روش زیر (راه‌حل Custora) می‌تواند کمک‌کننده باشد. با محاسبه ارزش طول عمر مشتریان خود، به راحتی می‌توانید فعالیت‌های بهبود‌دهنده بازگشت و حفظ مشتریان خود را مشخص کنید.
نرخ مشتری دائمی
در حالی که CLV، یک راه‌حل عالی برای سنجش بهبود وفاداری مشتریان در طول زمان است؛ نرخ مشتری دائمی، یک مقیاس فوق‌العاده برای دیدن تصویر جاری کسب‌وکارتان است. این مقیاس در حقیقت روشن‌کننده آن درصد از مشتریان شماست که خریدهای مکرر و زیادی از شما داشته‌اند. ما به خوبی می‌دانیم که خریدهای مکرر به معنای وفاداری کلی مشتریان نیست، اما اگر شما یک مشتری را تا سه مرتبه به سمت خرید بکشانید، این مشتری تا 54 درصد بیش از سایر مشتریان به خریدهای خود ادامه می‌دهد. وفادار ساختن مشتریان دائمی، بسیار ساده‌تر از دیگر مشتریان است. زمانی که شما از درصد پایه مشتریانی که مراجعه دائمی و مکرر به شما دارند، آگاه شوید؛ بهتر از گذشته می‌توانید از میزان وفاداری مشتریان‌تان باخبر شوید. نرخ مشتری دائمی، مقیاسی است که علاوه بر آنکه تصویری در لحظه از میزان وفاداری مشتریان به شما ارائه می‌دهد، با به دست آوردن این مقیاس در طول زمان می‌توانید همچون CLV، از روند بهبود فعالیت‌های وفاداری خود نیز آگاه شوید. شما حتی می‌توانید با بخش‌بندی کردن مشتریان براساس تعداد دفعات خرید، مقیاس‌های دقیق و دسته‌بندی‌شده‌ای از فعالیت‌های مشتریان شرکت خود داشته باشید. برای مثال مشتریانی که دو بار خرید داشته‌اند را از مشتریانی که بیش از 4 بار خرید داشته‌اند، مجزا کرده و روند فعالیت‌های آنها را در طول زمان‌های مشخص بررسی کنید. مشتریان دائمی، قطعا جزو مشتریان سودآور شما نیز هستند. با به دست آوردن این مقیاس می‌توانید برای بالا بردن تعداد آنها، برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید. 
شاخص وفاداری مشتریان (NPS) 
یکی دیگر از راه‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، استفاده از پرسش‌نامه NPS است. با این نظرسنجی، شما متوجه خواهید شد که مشتریان شما تا چه میزان تمایل به معرفی برند شما به دیگران دارند؟ و تا چه مقدار این کار را انجام داده‌اند؟ از آنجا که احتمال دارد یک مشتری وفادار، بیش از سایر مشتریان، شرکت شما را به دیگران معرفی کند؛ این نظرسنجی (و در نهایت شاخص) می‌تواند مقیاس خوبی برای مشخص کردن میزان وفاداری مشتریان باشد. 
در این نظرسنجی از مشتری پرسیده می‌شود که تا چه اندازه احتمال می‌دهید که این برند را به سایر دوستان و آشنایان خود معرفی کنید؟ مشتریان برای پاسخگویی باید از یک طیف میان اعداد یک تا 10 یکی را انتخاب کنند. این اعداد بیانگر درصد ارجاع مشتریان است. در صورتی که مشتریان اعداد 9 و 10 را انتخاب کنند، این مشتریان مبلغان خوبی برای برند به حساب می‌آیند و صد البته مشتریان وفاداری نیز هستند. اگر مشتریان اعداد پایین‌تر از 6 را انتخاب کنند، جزو مخالفان برند محسوب شده و شاید به عکس، ضد تبلیغ برند نیز باشند. نرخ خالص وفاداری مشتریان (ترویج) زمانی به دست می‌آید که شما درصد مبلغان را از درصد مخالفان کم کنید. 
شما باید از این شاخص در کنار دیگر مقیاس‌ها استفاده کنید، تمرکز صرف بر این نظرسنجی و نتایج آن، بازنمای صحیحی برای کسب‌وکار شما نخواهد بود. 
وفاداری مشتریان را هنگامی که یک برنامه وفاداری در دست اجرا دارید، چگونه محاسبه کنید؟
در سه روش پیش گفته، شما می‌توانستید صرف‌نظر از اجرای برنامه‌های وفاداری، به تعیین میزان وفاداری مشتریان خود بپردازید. در ادامه به چهارمین و آخرین روشی که تنها با اتکا به یک برنامه وفاداری می‌توانید از میزان وفاداری مشتریان خود آگاه شوید، می‌پردازیم.
نرخ استفاده از امتیازات
زمانی که شما یک برنامه وفاداری در حال اجرا داشته باشید می‌توانید با اندازه‌گیری میزان استفاده مشتریان از امتیازهای‌شان، وفاداری آنها را بسنجید. نرخ استفاده از امتیازات، به درصدی از امتیازها اشاره دارد که به عنوان پاداش مشتریان مورد استفاده قرار گرفته است. 
یک برنامه وفاداری موثر، وفاداری مشتریان را با تحریک احساسات مشتریان در رابطه با پاداش‌های پیش‌رو و مصرف امتیازها برای رسیدن به آنها، همیشه بالا نگاه می‌دارد. بنابراین، میزان استفاده از امتیازات می‌تواند بیانگر میزان موفقیت برنامه وفاداری شما و صد البته، مشتریان وفادارتان باشد. 
اگر اعضای برنامه وفاداری شما امتیاز به دست می‌آورند، اما برای مصرف آنها، فعالیتی از خود نشان نمی‌دهند؛ نمی‌توانید این مشتریان را در دسته وفاداران به خود جای دهید. نرخ‌های استفاده پایین‌تر از 20 درصد می‌تواند زنگ هشدار جدی برای شما باشد؛ زنگی که نشان می‌دهد، برنامه وفاداری شما مطابق پیش‌بینی و خواست قبلی شما پیش نمی‌رود و در اصطلاح موفق نیست. 
شما همچنین می‌توانید از نرخ شکست برنامه خود نیز استفاده کنید. این نرخ بیانگر آن درصد از امتیازهایی است که برای به دست آوردن پاداش مورد استفاده قرار نگرفته‌اند. با انجام این محاسبات و آگاهی از آنها، یک قدم جلوتر از رقبای خود حرکت خواهید کرد. در صورت بروز مشکل نیز می‌توانید با ما در تماس باشید. نترسید! زودتر دست‌به‌کار شوید و از پیشگامی خود لذت ببرید. 
 
 
 

 

همچنین مطالعه کنید:

گرانی چندباره لبنیات

شایلی قرائی به گزارش کسب و کار نیوز، درحالی که نرخ فرآورده های لبنی در …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *