سایت خبری تحلیلی کسب و کار استارت آپ | کارآفرینی | دانش بنیان | اقتصاد
محمد جوادی قاضیانی
اما نه هر نوع تبلیغاتی و نه در هر محیطی، بلکه محیط و فضایی که متناسب با نوع خدمت یا محصول آنها باشد.
به گزارش کسب و کار نیوز، بازاریابی دیجیتال و تبلیغات در محیط اینترنتی یکی از ابزارهای مناسب تبلیغات هستند که حتی می‌توان گفت با گسترش اینترنت در کشور رقابت اصلی برندها در فضای اینترنتی شکل می‌گیرد. اما بعضی از کسب‌وکارها با سرمایه‌های زیادی که دارند، تعادل این بازار را بر هم زده‌اند و قیمت تبلیغات را بسیار بالا برده‌اند که این مساله مانعی را در برابر موفقیت استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک به وجود آورده و توان رقابت را از آنها گرفته است. اما راه‌حل چیست؟ استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچکی که توان رقابت در این بازار تبلیغاتی را ندارند، برای موفقیت و معرفی خدمات‌شان و جذب مشتری چه باید بکنند؟
«کسب‌وکار» راهکارهای برطرف کردن این مساله را با دو تن از کارشناسان حوزه بازاریابی دیجیتال بررسی کرده است که در ادامه آنها را می‌خوانید.
عادل طالبی، متخصص بازاریابی دیجیتال:
ما انواع ابزارها را برای بازاریابی، توسعه و گسترش بازار استارت‌آپ‌ها داریم که یکی از موارد جدی آن تبلیغات است. در گذشته برای تبلیغات در سایت‌ها باید با همه آنها صحبت می‌کردیم و این قضیه اجرا و نظارت را بسیار وقت‌گیر می‌کرد. ولی در حال حاضر یک واسطه وجود دارد و تبلیغات را به واسطه می‌سپاریم و آن واسطه تبلیغات را پخش می‌کند و این واسطه برای هر دو طرف تبلیغات‌دهنده و ناشران تبلیغات مناسب است.
تبلیغات اینترنتی یا بنری یکی از گزینه‌های بالا آمدن سریع است. در واقع ما سه نوع راهکار در بازاریابی دیجیتال داریم. یک راهکار سئو است که پایدار ولی دیربازده است. راهکار دیگر شبکه‌های اجتماعی‌اند که سریع‌تر از سئو هستند و با استفاده از آن می‌توانیمcold customerها را هم جذب کنیم و یک مدل هم تبلیغات کلیکی است که وقتی می‌خواهید سریع‌تر دیده شوید از آن استفاده می‌کنید. پس این واسطه‌های تبلیغات بنری مثل صباویژن، ای نتورک، کلیک‌یاب و… در سرعت بخشیدن به بازاریابی دیجیتال بسیار موثر هستند. وقتی استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های کوچک می‌خواهند از روش‌های زودبازده بازاریابی دیجیتال یعنی تبلیغات اینترنتی استفاده کنند به یک‌سری مانع برخورد می‌کنند. موانعی به نام بازیگران بزرگ بازی یعنی کسانی که پول خیلی زیادی را دارند و می‌توانند پول زیادی را برای تبلیغ بپردازند. وقتی این بازیگران پول زیادی را می‌دهند قیمت‌ها بالا می‌رود و استارت‌آپ‌ها وSMEها (شرکت‌های کوچک و متوسط) که منابع زیادی ندارند توانایی رقابت با این بازیگران بزرگ را ندارند و نمی‌توانند برای محصولات و خدمات خود تبلیغ کنند و در نتیجه شکست می‌خورند چون ممکن است هدف این بازیگران بزرگ از تبلیغات مثلا آگاهی دادن از برند باشد ولی کسب‌وکارهای کوچک وقتی وارد چنین تبلیغاتی می‌شوند به دنبال مشتری برای فروش می‌گردند.
یک عده ایده می‌دهند که اتحادیه تاسیس شود و یک‌سری قوانین را وضع کند که مانع از این اتفاقات شود ولی من با این ایده مخالفم چون اگر در این حوزه باید و نباید تعیین کنیم راه‌های دور زدن پیدا می‌شود و باز هم مشکلات بیشتر از این می‌شود؛ پس باید بگذاریم بازار آزاد کار خودش را بکند. ولی باید بیاییم و راهکار ارائه بدهیم؛ یعنی ما به عنوان کسب و کار کوچک و با بودجه‌های اندک چطور کارها را پیش ببریم و به تبلیغات بپردازیم که بتوانیم موفق شویم. یکی از این راهکارها شبکه‌های اجتماعی هستند که خودشان هزینه خاصی را ندارند و راهکار بعدی بازاریابی درونگراست که بازده بسیار بالایی را برای کسب و کار‌های کوچک دارد.
صدرا امامی، متخصص بازاریابی دیجیتال:
من نکته‌ای به صحبت آقای طالبی اضافه کنم؛ اینکه اگر سایت ما چیزی را نداشته باشد که به مخاطب ما اضافه کند به فرض پول هم داشته باشیم که وارد تبلیغات شویم ولی وقتی خودمان چیزی را نداشته باشیم که به مخاطب اضافه و مشتری را جذب کنیم یا باید همیشه بودجه‌های کلان تبلیغات داشته باشیم یا باید بی‌خیال شویم. همه قبول داریم که یک جایی باید تبلیغات کنیم و این تبلیغ کردن یک بازه‌ای دارد؛ برای همین بازاریابی درون‌گرا در بازاری که بازیگران بزرگ، کار را برای شرکت‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها سخت می‌کنند به آنها کمک می‌کند که چطور خودشان را حفظ کنند و کارها را رو به جلو پیش ببرند.
یک نکته دیگر اینکه بازاریابی درون‌گرا فقط مخصوص شرکت‌های کوچک نیست و بسیاری از برند‌های بزرگ هم از آن استفاده می‌کنند اما با هدف‌هایی متفاوت از شرکت‌های کوچک.
عادل طالبی: بله، کاملا درست است. مثلا شرکت کوکاکولا هم سند استراتژی بازاریابی ۲۰۲۰ خود رابر اساس بازاریابی محتوا و درون‌گرا قرار داده است یا مثلا مایکروسافت جزو نخستین شرکت‌هایی بود که وارد بازاریابی محتوا شد؛ ولی راه جایگزین برای شرکت‌های کوچکی که نمی‌توانند با شرکت‌های سرمایه‌دار رقابت کنند بازاریابی درونگراست.
صدرا امامی: بازاریابی درون‌گرا به دلیل تعریف فرایندی قابل فهم یک مدل ذهنی به افراد می‌دهد و اولویت‌ها را برای آنها مشخص می‌کند. بازاریابی درون‌گرا به‌طور کلی ۴ مرحله دارد: مرحله اول جذب است که باعث می‌شود ما را ببینند و اینکه یک غریبه به یک بازدید‌کننده تبدیل شود که به روش‌های جذب اشاره شد. بازاریابی درون‌گرا به ما راهکارهای بلندمدت و کوتاه‌مدت ارائه می‌دهد. ما در ۸ مقاله اول دقیقا روی این موضوع صحبت کردیم که مثلا می‌گوییم وبلاگی بنویسیم که محتوای آن مشخص باشد، یعنی پرسونا را بشناسیم و ببینیم که چه نیازی دارد و محتوای‌مان را به سمت آن سوق دهیم. مشکل یا فرصت را شناسایی کنیم و محتوای‌مان را به آن سمت سوق دهیم. موردی که بازاریابی درون‌گرا می‌گوید، این است که افراد برای تصمیم گرفتن و کاربر شما شدن مرحله‌هایی را طی می‌کنند، ما باید این مراحل را بشناسیم. بعد از اینکه جذب اتفاق افتاد فرصت‌ها و نیاز‌ها مشخص می‌شوند و ما باید روی آگاهی دادن تمرکز کنیم که مرحله اول یعنی جذب اتفاق بیفتد.
عادل طالبی: بازاریابی درون‌گرا اعتماد ایجاد می‌کند و باعث می‌شود که با محتوای خوب کاربر جذب شود و به ما اعتماد کند.
بعد از اینکه افراد جذب شدند چه باید بکنیم؟
صدرا امامی: در قسمت دوم بحث تبدیل است. به فرض در فضای آنلاین ما همه فعالیت‌ها را تا اینجا درست انجام داده‌ایم ولی چه تضمینی وجود دارد که افرادی که جذب شده‌اند دوباره به ما مراجعه کنند. بازاریابی درون‌گرا روی این مورد خیلی تاکید دارد که این اتفاق بیفتد و افرادی که در مرحله اول جذب شده‌اند دوباره به ما مراجعه کنند.
عادل طالبی: من توضیحی را اضافه کنم که ما یک مشتری بالقوه داریم که نیاز یا علاقه‌مندی‌ای را دارد و ما را جستجو می‌کند و زمانی هم هست که cold customer داریم، یعنی مشتری که نیازی را دارد و خودش از آن مطلع نیست یا اینکه نیاز را ندارد و ما در او نیاز را به وجود می‌آوریم. ما در تبلیغات روی cold customer کار می‌کنیم ولی در بازاریابی درون‌گرا تمرکز ما روی مشتریان بالقوه است و بخشی از cold customerها را کنار می‌گذاریم و زمانی که سرمایه‌مان کافی شد می‌توانیم روی cold customerها هم متمرکز شویم.
با چه ابزاری این مشتریان بالقوه را باید به سمت کسب‌وکار خودمان سوق دهیم؟
عادل طالبی: با محتوای خوبی که تولید می‌کنیم و در شبکه‌های اجتماعی و از طریق سئو منتشر می‌کنیم افرادی را که جذب کرده‌ایم به ویزیتور تبدیل می‌کنیم و وارد مرحله دوم بازاریابی درون‌گرا می‌شویم.
صدرا امامی:ارتباط‌مان را در فضایی که محتواها را منتشر می‌کنیم ادامه می‌دهیم و تمرکزمان هم در این مرحله روی ایجاد اعتماد است که بیننده به لید (Lead) تبدیل شود. ما از طریق راه‌های ارتباطی مثل تلفن، ایمیل و… که داریم باید کاری کنیم که ویزیتور به لید تبدیل شود. یعنی باید کاری کنیم که ما را فراموش نکنند. کلا تمرکز بازاریابی درون‌گرا روی این است که اگر از شبکه‌های اجتماعی هم استفاده می‌کنیم کاری کنیم که مشتری‌ها به وب‌سایت ما وصل شوند و ارتباط دائمی شود.
برخلاف ایران که شبکه‌های اجتماعی جایی برای فروش شده‌اند، در متد‌های روز دنیا، شبکه‌های اجتماعی ابزاری برای متصل کردن کاربران به وب‌سایت‌ها هستند.
برای حفظ این ارتباط و گذراندن این مراحل در بازاریابی درون‌گرا نیاز به ارائه محتواست. چه تدبیری اندیشیده شده است که محتواها آزار‌دهنده نباشند؟
صدرا امامی: این به همان «شخصیت خریدار» بر می‌گردد و باید محتوایی را متناسب با buyer persona ارائه دهیم که آزار‌دهنده نباشد و متناسب با نیاز و شخصیت مشتری باشد؛ همچنین ما سفر مشتری را نیز ترسیم کرده‌ایم و می‌توانیم بدانیم در مرحله بعد باید چه محتوایی را به مخاطب عرضه کنیم؛ مثلا اگر مخاطب ما یک مدیر است نمی‌توانیم محتوای طولانی را ارائه دهیم و می‌دانیم که مخاطب مدیر وقت اندکی دارد و باید محتوای کوتاه و کاملا کاربردی را به او ارائه کنیم و در نهایت مثلا چند لینک معرفی کنیم که اگر قصد مطالعه بیشتر را داشت به آن لینک‌ها مراجعه کند یا مثلا اگر مخاطب ما یک دانشجو باشد، یک تفکیک ریزتری می‌خواهد و باید محتوای کامل‌تری را به او ارائه دهیم؛ یعنی ما پرسونا را برای این تعریف می‌کنیم؛ یعنی سناریو بنویسیم که پرسونای‌مان صبح تا شب چه کار می‌کند و آن را بشناسیم تا بتوانیم به آن محتوایی ارائه بدهیم که آزار‌دهنده نباشد.
عادل طالبی: مثلا در تیزلند مخاطبان ما دانش‌آموزان هستند و ما محتوایی را مناسب برای آنها ارائه می‌دهیم و راه ارتباطی ما براساس شناختی که از دانش‌آموزان داریم تلفن همراه است چون دانش‌آموزان خیلی کم ایمیل خود را چک می‌کنند و راه ارتباطی مناسب با آنها تلفن همراه است؛ پس چون پرسونا خود را می‌شناسیم، محتوایی را به آنها ارائه می‌دهیم که آزار‌دهنده نباشد و متناسب با نیاز آنها باشد.
بعد اینکه مرحله تبدیل اتفاق افتاد و افراد جذب‌شده به لید تبدیل شدند نوبت به کدام مرحله می‌رسد؟
صدرا امامی: ما باید لید را به مشتری تبدیل کنیم و بتوانیم با هم یک تبادل مالی داشته باشیم. ما یک راه ارتباطی با آن داریم، یک نیازی داشته که ما را پیدا کرده و ما باید این لید را به مشتری تبدیل کنیم. مثلا ما در مبحث فروش درون‌گرا به این مبحث می‌پردازیم یعنی ما این پروسه لید را آنقدر با محتواهای مختلف ادامه می‌دهیم تا لید به مشتری تبدیل شود و حتی بازاریابی درون‌گرا به ما می‌گوید که باید کاری کنیم که مشتری‌ها به گسترش‌دهنده ما تبدیل شوند.
فعالیت‌های ارتباطی‌مان را بر حسب ایمیل، فکس، شماره تلفن و… که از کاربران داریم و بر مبنای پرسونا حفظ می‌کنیم که برای بهتر انجام شدن این مراحل شناخت پرسونا و سفر مشتری بسیار بااهمیت است.
عادل طالبی: در پایان و برای جمع‌بندی باید بگویم چون بازاریابی درون‌گرا مبتنی بر تمرکز بر افراد، هزینه‌های کم و خلاقیت است، با هزینه‌های کم هم می‌شود از آن استفاده کرد و به موفقیت‌های چشمگیر رسید.
در ادامه بررسی بازاریابی درون گرا، از هفته آینده به بررسی دقیق‌تر مرحله جذب می‌پردازیم. وبلاگ‌نویسی، شبکه‌های اجتماعی و سئو ۳ بحث مهم این حوزه هستند تا ما بتوانیم افرادی که با کسب‌وکار ما ناآشنا هستند را به بیننده سایت خود تبدیل کنیم؛ برای مشاهده بخش‌های گذشته سلسله مقالات درباره بازاریابی درون‌گرا به سایت روزنامه «کسب و کار» مراجعه بفرمایید.
اما نه هر نوع تبلیغاتی و نه در هر محیطی، بلکه محیط و فضایی که متناسب با نوع خدمت یا محصول آنها باشد.
به گزارش کسب و کار نیوز، بازاریابی دیجیتال و تبلیغات در محیط اینترنتی یکی از ابزارهای مناسب تبلیغات هستند که حتی می‌توان گفت با گسترش اینترنت در کشور رقابت اصلی برندها در فضای اینترنتی شکل می‌گیرد. اما بعضی از کسب‌وکارها با سرمایه‌های زیادی که دارند، تعادل این بازار را بر هم زده‌اند و قیمت تبلیغات را بسیار بالا برده‌اند که این مساله مانعی را در برابر موفقیت استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک به وجود آورده و توان رقابت را از آنها گرفته است. اما راه‌حل چیست؟ استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچکی که توان رقابت در این بازار تبلیغاتی را ندارند، برای موفقیت و معرفی خدمات‌شان و جذب مشتری چه باید بکنند؟
«کسب‌وکار» راهکارهای برطرف کردن این مساله را با دو تن از کارشناسان حوزه بازاریابی دیجیتال بررسی کرده است که در ادامه آنها را می‌خوانید.
عادل طالبی، متخصص بازاریابی دیجیتال:
ما انواع ابزارها را برای بازاریابی، توسعه و گسترش بازار استارت‌آپ‌ها داریم که یکی از موارد جدی آن تبلیغات است. در گذشته برای تبلیغات در سایت‌ها باید با همه آنها صحبت می‌کردیم و این قضیه اجرا و نظارت را بسیار وقت‌گیر می‌کرد. ولی در حال حاضر یک واسطه وجود دارد و تبلیغات را به واسطه می‌سپاریم و آن واسطه تبلیغات را پخش می‌کند و این واسطه برای هر دو طرف تبلیغات‌دهنده و ناشران تبلیغات مناسب است.
تبلیغات اینترنتی یا بنری یکی از گزینه‌های بالا آمدن سریع است. در واقع ما سه نوع راهکار در بازاریابی دیجیتال داریم. یک راهکار سئو است که پایدار ولی دیربازده است. راهکار دیگر شبکه‌های اجتماعی‌اند که سریع‌تر از سئو هستند و با استفاده از آن می‌توانیمcold customerها را هم جذب کنیم و یک مدل هم تبلیغات کلیکی است که وقتی می‌خواهید سریع‌تر دیده شوید از آن استفاده می‌کنید. پس این واسطه‌های تبلیغات بنری مثل صباویژن، ای نتورک، کلیک‌یاب و… در سرعت بخشیدن به بازاریابی دیجیتال بسیار موثر هستند. وقتی استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های کوچک می‌خواهند از روش‌های زودبازده بازاریابی دیجیتال یعنی تبلیغات اینترنتی استفاده کنند به یک‌سری مانع برخورد می‌کنند. موانعی به نام بازیگران بزرگ بازی یعنی کسانی که پول خیلی زیادی را دارند و می‌توانند پول زیادی را برای تبلیغ بپردازند. وقتی این بازیگران پول زیادی را می‌دهند قیمت‌ها بالا می‌رود و استارت‌آپ‌ها وSMEها (شرکت‌های کوچک و متوسط) که منابع زیادی ندارند توانایی رقابت با این بازیگران بزرگ را ندارند و نمی‌توانند برای محصولات و خدمات خود تبلیغ کنند و در نتیجه شکست می‌خورند چون ممکن است هدف این بازیگران بزرگ از تبلیغات مثلا آگاهی دادن از برند باشد ولی کسب‌وکارهای کوچک وقتی وارد چنین تبلیغاتی می‌شوند به دنبال مشتری برای فروش می‌گردند.
یک عده ایده می‌دهند که اتحادیه تاسیس شود و یک‌سری قوانین را وضع کند که مانع از این اتفاقات شود ولی من با این ایده مخالفم چون اگر در این حوزه باید و نباید تعیین کنیم راه‌های دور زدن پیدا می‌شود و باز هم مشکلات بیشتر از این می‌شود؛ پس باید بگذاریم بازار آزاد کار خودش را بکند. ولی باید بیاییم و راهکار ارائه بدهیم؛ یعنی ما به عنوان کسب و کار کوچک و با بودجه‌های اندک چطور کارها را پیش ببریم و به تبلیغات بپردازیم که بتوانیم موفق شویم. یکی از این راهکارها شبکه‌های اجتماعی هستند که خودشان هزینه خاصی را ندارند و راهکار بعدی بازاریابی درونگراست که بازده بسیار بالایی را برای کسب و کار‌های کوچک دارد.
صدرا امامی، متخصص بازاریابی دیجیتال:
من نکته‌ای به صحبت آقای طالبی اضافه کنم؛ اینکه اگر سایت ما چیزی را نداشته باشد که به مخاطب ما اضافه کند به فرض پول هم داشته باشیم که وارد تبلیغات شویم ولی وقتی خودمان چیزی را نداشته باشیم که به مخاطب اضافه و مشتری را جذب کنیم یا باید همیشه بودجه‌های کلان تبلیغات داشته باشیم یا باید بی‌خیال شویم. همه قبول داریم که یک جایی باید تبلیغات کنیم و این تبلیغ کردن یک بازه‌ای دارد؛ برای همین بازاریابی درون‌گرا در بازاری که بازیگران بزرگ، کار را برای شرکت‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها سخت می‌کنند به آنها کمک می‌کند که چطور خودشان را حفظ کنند و کارها را رو به جلو پیش ببرند.
یک نکته دیگر اینکه بازاریابی درون‌گرا فقط مخصوص شرکت‌های کوچک نیست و بسیاری از برند‌های بزرگ هم از آن استفاده می‌کنند اما با هدف‌هایی متفاوت از شرکت‌های کوچک.
عادل طالبی: بله، کاملا درست است. مثلا شرکت کوکاکولا هم سند استراتژی بازاریابی ۲۰۲۰ خود رابر اساس بازاریابی محتوا و درون‌گرا قرار داده است یا مثلا مایکروسافت جزو نخستین شرکت‌هایی بود که وارد بازاریابی محتوا شد؛ ولی راه جایگزین برای شرکت‌های کوچکی که نمی‌توانند با شرکت‌های سرمایه‌دار رقابت کنند بازاریابی درونگراست.
صدرا امامی: بازاریابی درون‌گرا به دلیل تعریف فرایندی قابل فهم یک مدل ذهنی به افراد می‌دهد و اولویت‌ها را برای آنها مشخص می‌کند. بازاریابی درون‌گرا به‌طور کلی ۴ مرحله دارد: مرحله اول جذب است که باعث می‌شود ما را ببینند و اینکه یک غریبه به یک بازدید‌کننده تبدیل شود که به روش‌های جذب اشاره شد. بازاریابی درون‌گرا به ما راهکارهای بلندمدت و کوتاه‌مدت ارائه می‌دهد. ما در ۸ مقاله اول دقیقا روی این موضوع صحبت کردیم که مثلا می‌گوییم وبلاگی بنویسیم که محتوای آن مشخص باشد، یعنی پرسونا را بشناسیم و ببینیم که چه نیازی دارد و محتوای‌مان را به سمت آن سوق دهیم. مشکل یا فرصت را شناسایی کنیم و محتوای‌مان را به آن سمت سوق دهیم. موردی که بازاریابی درون‌گرا می‌گوید، این است که افراد برای تصمیم گرفتن و کاربر شما شدن مرحله‌هایی را طی می‌کنند، ما باید این مراحل را بشناسیم. بعد از اینکه جذب اتفاق افتاد فرصت‌ها و نیاز‌ها مشخص می‌شوند و ما باید روی آگاهی دادن تمرکز کنیم که مرحله اول یعنی جذب اتفاق بیفتد.
عادل طالبی: بازاریابی درون‌گرا اعتماد ایجاد می‌کند و باعث می‌شود که با محتوای خوب کاربر جذب شود و به ما اعتماد کند.
بعد از اینکه افراد جذب شدند چه باید بکنیم؟
صدرا امامی: در قسمت دوم بحث تبدیل است. به فرض در فضای آنلاین ما همه فعالیت‌ها را تا اینجا درست انجام داده‌ایم ولی چه تضمینی وجود دارد که افرادی که جذب شده‌اند دوباره به ما مراجعه کنند. بازاریابی درون‌گرا روی این مورد خیلی تاکید دارد که این اتفاق بیفتد و افرادی که در مرحله اول جذب شده‌اند دوباره به ما مراجعه کنند.
عادل طالبی: من توضیحی را اضافه کنم که ما یک مشتری بالقوه داریم که نیاز یا علاقه‌مندی‌ای را دارد و ما را جستجو می‌کند و زمانی هم هست که cold customer داریم، یعنی مشتری که نیازی را دارد و خودش از آن مطلع نیست یا اینکه نیاز را ندارد و ما در او نیاز را به وجود می‌آوریم. ما در تبلیغات روی cold customer کار می‌کنیم ولی در بازاریابی درون‌گرا تمرکز ما روی مشتریان بالقوه است و بخشی از cold customerها را کنار می‌گذاریم و زمانی که سرمایه‌مان کافی شد می‌توانیم روی cold customerها هم متمرکز شویم.
با چه ابزاری این مشتریان بالقوه را باید به سمت کسب‌وکار خودمان سوق دهیم؟
عادل طالبی: با محتوای خوبی که تولید می‌کنیم و در شبکه‌های اجتماعی و از طریق سئو منتشر می‌کنیم افرادی را که جذب کرده‌ایم به ویزیتور تبدیل می‌کنیم و وارد مرحله دوم بازاریابی درون‌گرا می‌شویم.
صدرا امامی:ارتباط‌مان را در فضایی که محتواها را منتشر می‌کنیم ادامه می‌دهیم و تمرکزمان هم در این مرحله روی ایجاد اعتماد است که بیننده به لید (Lead) تبدیل شود. ما از طریق راه‌های ارتباطی مثل تلفن، ایمیل و… که داریم باید کاری کنیم که ویزیتور به لید تبدیل شود. یعنی باید کاری کنیم که ما را فراموش نکنند. کلا تمرکز بازاریابی درون‌گرا روی این است که اگر از شبکه‌های اجتماعی هم استفاده می‌کنیم کاری کنیم که مشتری‌ها به وب‌سایت ما وصل شوند و ارتباط دائمی شود.
برخلاف ایران که شبکه‌های اجتماعی جایی برای فروش شده‌اند، در متد‌های روز دنیا، شبکه‌های اجتماعی ابزاری برای متصل کردن کاربران به وب‌سایت‌ها هستند.
برای حفظ این ارتباط و گذراندن این مراحل در بازاریابی درون‌گرا نیاز به ارائه محتواست. چه تدبیری اندیشیده شده است که محتواها آزار‌دهنده نباشند؟
صدرا امامی: این به همان «شخصیت خریدار» بر می‌گردد و باید محتوایی را متناسب با buyer persona ارائه دهیم که آزار‌دهنده نباشد و متناسب با نیاز و شخصیت مشتری باشد؛ همچنین ما سفر مشتری را نیز ترسیم کرده‌ایم و می‌توانیم بدانیم در مرحله بعد باید چه محتوایی را به مخاطب عرضه کنیم؛ مثلا اگر مخاطب ما یک مدیر است نمی‌توانیم محتوای طولانی را ارائه دهیم و می‌دانیم که مخاطب مدیر وقت اندکی دارد و باید محتوای کوتاه و کاملا کاربردی را به او ارائه کنیم و در نهایت مثلا چند لینک معرفی کنیم که اگر قصد مطالعه بیشتر را داشت به آن لینک‌ها مراجعه کند یا مثلا اگر مخاطب ما یک دانشجو باشد، یک تفکیک ریزتری می‌خواهد و باید محتوای کامل‌تری را به او ارائه دهیم؛ یعنی ما پرسونا را برای این تعریف می‌کنیم؛ یعنی سناریو بنویسیم که پرسونای‌مان صبح تا شب چه کار می‌کند و آن را بشناسیم تا بتوانیم به آن محتوایی ارائه بدهیم که آزار‌دهنده نباشد.
عادل طالبی: مثلا در تیزلند مخاطبان ما دانش‌آموزان هستند و ما محتوایی را مناسب برای آنها ارائه می‌دهیم و راه ارتباطی ما براساس شناختی که از دانش‌آموزان داریم تلفن همراه است چون دانش‌آموزان خیلی کم ایمیل خود را چک می‌کنند و راه ارتباطی مناسب با آنها تلفن همراه است؛ پس چون پرسونا خود را می‌شناسیم، محتوایی را به آنها ارائه می‌دهیم که آزار‌دهنده نباشد و متناسب با نیاز آنها باشد.
بعد اینکه مرحله تبدیل اتفاق افتاد و افراد جذب‌شده به لید تبدیل شدند نوبت به کدام مرحله می‌رسد؟
صدرا امامی: ما باید لید را به مشتری تبدیل کنیم و بتوانیم با هم یک تبادل مالی داشته باشیم. ما یک راه ارتباطی با آن داریم، یک نیازی داشته که ما را پیدا کرده و ما باید این لید را به مشتری تبدیل کنیم. مثلا ما در مبحث فروش درون‌گرا به این مبحث می‌پردازیم یعنی ما این پروسه لید را آنقدر با محتواهای مختلف ادامه می‌دهیم تا لید به مشتری تبدیل شود و حتی بازاریابی درون‌گرا به ما می‌گوید که باید کاری کنیم که مشتری‌ها به گسترش‌دهنده ما تبدیل شوند.
فعالیت‌های ارتباطی‌مان را بر حسب ایمیل، فکس، شماره تلفن و… که از کاربران داریم و بر مبنای پرسونا حفظ می‌کنیم که برای بهتر انجام شدن این مراحل شناخت پرسونا و سفر مشتری بسیار بااهمیت است.
عادل طالبی: در پایان و برای جمع‌بندی باید بگویم چون بازاریابی درون‌گرا مبتنی بر تمرکز بر افراد، هزینه‌های کم و خلاقیت است، با هزینه‌های کم هم می‌شود از آن استفاده کرد و به موفقیت‌های چشمگیر رسید.
در ادامه بررسی بازاریابی درون گرا، از هفته آینده به بررسی دقیق‌تر مرحله جذب می‌پردازیم. وبلاگ‌نویسی، شبکه‌های اجتماعی و سئو ۳ بحث مهم این حوزه هستند تا ما بتوانیم افرادی که با کسب‌وکار ما ناآشنا هستند را به بیننده سایت خود تبدیل کنیم؛ برای مشاهده بخش‌های گذشته سلسله مقالات درباره بازاریابی درون‌گرا به سایت روزنامه «کسب و کار» مراجعه بفرمایید.
