سایت خبری تحلیلی کسب و کار استارت آپ | کارآفرینی | دانش بنیان | اقتصاد
محمد جوادی‌قاضیانی
در مقالات سئو، وبلاگ‌نویسی و شبکه‌های اجتماعی سعی کردیم اصول اصلی و کاربردی را مطرح کنیم. در این گزارش می‌خواهیم دیجی‌کالا را بررسی کنیم و ببینیم آیا یکی از بزرگ‌ترین استارت‌آپ‌های ایران از این روش‌ها استفاده‌ای کرده و اگر بله، چگونه؟
صدرا امامی، متخصص بازاریابی دیجیتال:
اگر بخواهیم دیجی‌کالا را بررسی کنیم باید آن را به دو بازه زمانی تقسیم کنیم:
بازه اول زمانی است که دیجی‌کالا شعار و کار اصلی‌اش در این جمله بود: فروش کالای دیجیتال و بازه دوم زمانی است که دیجی‌کالا شعارش تبدیل شد به فروش دیجیتالی کالا و البته توانست سرمایه‌گذاری خوبی را هم جذب کند. در این دو بازه زمانی دیجی‌کالا فعالیت‌های متفاوتی را انجام داد. ابتدا دیجی‌کالا یک بازار هدف دقیق و یک فعالیت مشخص داشت؛ بهترین شدن در کالای دیجیتال. در این قسمت کارها تخصصی بود و به جز شبکه‌های اجتماعی پایبندی زیادی به اصول بازاریابی درونگرا داشتند چه در سئو چه در وبلاگ، ولی در مرحله دوم که درواقع تمام جامعه مخاطب دیجی‌کالا شدند، کمتر از از این اصول استفاده می‌شد و راه‌حل‌های تبلیغاتی دیگری حتی خارج از فضای دیجیتال اتخاذ شد.
عادل طالبی، متخصص بازاریابی دیجیتال:
اگر فرایند بازاریابی درونگرا در حال حاضر در دیجی‌کالا کم‌رنگ است، به دلیل این است که دیجی‌کالا مزیت خود را روی دو فاکتور گذاشته است: تضمین کیفیت و تضمین قیمت. ما در بازاریابی درونگرا محتوایی را به مخاطب ارائه می‌دهیم تا مخاطب مشغول و درگیر آن شود. دغدغه کنونی دیجی‌کالا بیشتر مساله مالی و نقدینگی است. مرحله آخر بازاریابی درونگرا که خوشحال‌سازی است، تماما براساس محتوا نیست و هم‌اکنون براساس فاکتورهای رقابتی کسب‌وکار است؛ یعنی بازاریابی درونگرا را تا حدی انجام می‌دهد، دیجی‌کالا مگ را دارد، توضیحات در سایت وجود دارد و… اما این حس در دیجی‌کالای امروز وجود دارد که سمت فروش وجود دارد؛ چیزی که ما در بازاریابی درونگرا اصلا به صورت مستقیم نداریم، اما زمانی دیجی‌کالا سعی می‌کرد که خوشحال‌سازی‌اش را با پیگیری رضایت مخاطب و پیشنهاد محتوایی که انتخاب کالا را برای افراد ساده می‌کرد، انجام دهد.
به هر حال دیجی‌کالا هنوز هم محتوایی مثل ویدئوهای معرفی ارائه می‌دهد که در انتخاب موثر به مشتریان کمک می‌کند، ولی چون دیجی‌کالا وارد همه نوع محصولی شده است، کم‌کم شاهد کاهش کیفیت محتوا و گاهی رنگ و بوی فروش شده‌ایم و در مجموع هم تا حدودی این فرایند ارائه محتوا کم شده که البته باید بگوییم واقعا برای این حجم از محصول کار بسیار دشواری است.
امامی:این توضیحات اولیه را با نگاه کلی مطرح کردیم و حالا به‌طور دقیق به سراغ مرحله جذب و
3 فعالیت بسیار مهم آن می‌پردازیم:
– سئو
– وبلاگ‌نویسی یا بلاگینگ
– شبکه‌های اجتماعی
فکر می‌کنم طالبی که تخصص بسیار بالایی در سئو دارد، با سئو شروع کند بسیار خوب است.
عادل طالبی:نخستین نکته‌ای که باید بگویم این است که دیجی‌کالا از همان ابتدا نگاهی راهبردی به سئو داشت و نتیجه آن این شده که بحث فنی سئوی آن کاملا عالی است و مشخص است که یک تیم بسیار حرفه‌ای در حال کارکردن روی آن هستند و می‌توان گفت همه اصول را رعایت کرده است (مثلا ما در سئو چیزی به نام مقیاس داریم که به تعداد صفحات خوانده‌شده توسط گوگل گفته می‌شود که روی سئو بسیار تاثیرگذار است. وقتی شما ۱۰۰۰۰ قلم جنس داشته باشید به‌طور خودکار از کسی که ۱۰ قلم دارد، جلوتر هستید.) مولفه بعدی برای رشد سئو به‌روز‌رسانی مستمر است که این فعالیت هم به خوبی در دیجی‌کالا انجام می‌شد.
مسائل بعدی که بسیار هم مهم هستند و برای پیاده‌سازی آنها باید به‌شدت خوب عمل کرد زمان آن سایت یا میزانی که مخاطب در وب‌سایت شما وقت می‌گذراند و پیج پرویزیتور یا تعداد صفحه به مخاطب است. این دو مولفه بسیار مهم هستند. این عمل در دیجی‌کالا بسیار خوب انجام شده است و ذات فروشگاه به گونه‌ای چیده شد که این مقوله به خوبی رعایت شود. محصولات مشابه، بررسی تخصصی، امکان انتخاب مقایسه، وجود عکس و ویدئو در آن قسمت همگی باعث افزایش این زمان شده‌اند. در کنار اینها طراحی واسط کاربری و تجربه کاربری هم دو عامل دیگر هستند. شلوغ نبودن بیش از حد صفحات، جاگیری مناسب هر بخش و گم نشدن افراد در صفحات از نشانه‌های این طراحی‌های مناسب هستند که در سئو به دیجی‌کالا به‌شدت کمک کردند.
نکته بعدی دیجی‌کالا مگ است. قبلا دیجی‌کالا مگ یک ساب‌دامین بود اما هم اکنون به یک زیردامنه تبدیل شده است که بسیار به دیجی‌کالا کمک می‌کند زیرا باز هم‌زمان حضور مخاطب در سایت را بالا می‌برد.
در ابتدای شروع هم البته بک‌لینک‌هایی هم که گرفت بسیار به آنها کمک کرد. بک‌لینک‌هایی که وبلاگ‌ها و سایت‌های مختلف به آنها می‌دادند هم به سئوی آنها بسیار کمک کرد. البته دیجی‌کالا برنامه‌ای برای بک‌لینک نداشت و به دلیل نو بودن در آن بازه زمانی، افراد خودجوش این کار را می‌کردند که البته شما در بازاریابی درونگرا تشویق می‌شوید محتوا را به گونه‌ای ارائه دهید که دقیقا با دیگران به اشتراک گذاشته شود و شما بتوانید بک‌لینک بگیرید.
در زمینه وبلاگ و بلاگینگ عملکرد دیجی‌کالا را چطور ارزیابی می‌کنید؟
امامی:بزرگ‌ترین نقطه قوت دیجی‌کالا محتوایی است که در وبلاگ خود قرار می‌دهد. چیزی که هنوز هم رقبایش ندارند. دیجی‌کالا در یک بازه یک سلسله فعالیت بسیار درستی را پیش برد و با تعریف دقیق پرسونا مشتری که آدم‌های خاصی بودند (از این نظر که چندین سال پیش برای خرید از فروشگاه اینترنتی استفاده می‌کردند و درواقع می‌توان گفت نخستین‌های خرید اینترنتی بودند) توانست رشد را بسیار سریع تجربه کند. این پرسونا‌ها همان‌هایی بودند که اهل جستجو کردن در اینترنت و به‌شدت مشتاق کالاهای دیجیتال جدید بودند. کاری که دیجی‌کالا کرد، این بود که کسی که نیازمند کالاهای دیجیتال بود از دیجی‌کالا محتوایی را دریافت می‌کرد که برای آن بسیار اعتمادآور بود زیرا نمی‌خواست لزوما کالا را به آن بفروشد و تمام اطلاعاتی را که به آن نیاز داشتید، یکجا پیدا می‌شد و چنین اتفاقی باعث می‌شد که مخاطب وقتی بخواهد چنین کالایی را بخرد به دیجی‌کالا مراجعه کند.
تصور کنید با کسب‌وکاری روبه‌رو شوید که لزوما نخواهد گران‌ترین جنسش را به شما بفروشد، بلکه شما را راهنمایی کند تا محصولی که دقیقا نیاز شما را برطرف می‌کند انتخاب کنید؛ به احتمال زیاد شما به او اعتماد خواهید کرد. بعدها هم مجله دیجی‌کالا (دیجی‌کالا مگ) را راه انداخت که محتواهای خوب در حوزه‌های مختلف ارائه می‌داد و به نظر می رسد یکی از نقاط برد دیجی‌کالا در مقابل دیگر رقبایش این ارائه محتواهای اعتمادبرانگیز بوده که آن را هادی بازار کرده است.
طالبی:بلاگینگ دیجی‌کالا بیشتر کمک‌کننده به خریداران بود تا اطلاعات بیشتری برای خرید به دست بیاورند و خریداری هم که شک دارد، می‌تواند شکش را برطرف کند.
این دقیقا همان چیزی است که در بازاریابی درونگرا بر آن تاکید می‌شود. محتوای شما باید آموزشی و مناسب برای کاربر باشد. این مورد حتی در سئو هم بسیار کمک می‌کند.
تقریبا سئو و بلاگینگ دیجی‌کالا را بررسی کردیم. عملکرد دیجی‌کالا را در شبکه‌های اجتماعی چطور ارزیابی می‌کنید؟
طالبی: شبکه‌های اجتماعی ندارد و خیلی مانور نمی‌دهد. در این زمینه کار کردن بسیار دشوار است زیرا هنوز فرهنگ آن به‌طور کامل وارد نشده چون برندها مشکل دارند و افراد بسیاری شاکی هستند و به همین دلیل برندهای بزرگ خیلی وارد شبکه‌های اجتماعی نمی‌شوند و ریسک نمی‌کنند و تبعات شبکه‌های اجتماعی خطرناک است. از آن طرف مردم ما هم درست انتقاد نمی‌کنند و از شبکه‌های اجتماعی به خوبی استفاده نمی‌کنند. پس شبکه‌های اجتماعی تبعات دارد که برندهای بزرگ خیلی به دنبال آن نیستند. زمانی هست که شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکار مد هستند، ولی الان برای برندهای ما مناسب نیست و تبعاتی منفی را برای آنها به همراه خواهد داشت. پس دیجی‌کالا حق دارد که از شبکه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کند. اینکه برندها جرات رفتن به سمت شبکه‌های اجتماعی را ندارند به تفاوت‌های فرهنگی بر می‌گردد که تبعات منفی بسیاری را دارد.
امامی:دیجی‌کالا ابتدا سیاست ورود به شبکه‌های اجتماعی را نداشت زیرا ما شبکه‌های اجتماعی به این وسعت در اختیار نداشتیم و در حال حاضر هم احتیاجی به وارد شدن به شبکه‌های اجتماعی ندارد تا بتواند فروش خود را بالا ببرد. هم‌اکنون می‌تواند با تعریف کمپین‌هایی در شبکه‌های اجتماعی برند خود را دوست‌داشتنی‌تر کند که البته من چندینبار چنین کمپین‌هایی را از دیجی‌کالا دیدم.
به فرض اینکه دیجی‌کالا شروعش در زمان حال بود. به نظر شما باز هم به سمت شبکه‌های اجتماعی نمی‌رفت و به آنها نیازی پیدا نمی‌کرد؟
امامی:اگر الان شروع می‌کرد و استارت دیجی‌کالا را می‌زدند احتمالش بیشتر بود که به سمت شبکه‌های اجتماعی بروند. البته الان هم برندهایی که به سمت شبکه‌های اجتماعی می‌روند به سمت شبکه‌های یک سویه می‌روند مثل کانال‌های تلگرام و ربات و… زیرا شبکه‌های اجتماعی دوسویه همانطور که طالبی گفت، تبعات منفی زیادی را خواهند داشت. به‌ویژه وقتی برخورد بسیاری با مخاطبان دارید. شاید شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهایی که با کسب و کارها در ارتباطند مدیریت ساده‌تری داشته باشد تا کسب و کارهایی که با مشتریان زیادی در ارتباط هستند. به گمانم شبکه‌های اجتماعی فضایی بسیار خوب برای آگاه‌سازی از حضور شماست اما نبود فکر بسیار دقیق و نحوه برخورد بسیار دقیق با افراد می‌تواند پاشنه آشیل کل کسب و کار ما شود.
از هفته بعد به سراغ مرحله تبدیل می‌رویم. اگر تا اینجای راه را درست آمده باشیم سایت ما بیننده دارد. حالا کم‌کم باید بتوانیم راه ارتباطی با آنها را پیدا کنیم. برای مشاهده بخش‌های گذشته سلسله مقالات درباره بازاریابی درونگرا می‌توانید بر روی برچسب بازاریابی درونگرا کلیک نمایید.
