چگونه تبلیغات در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود؟

به گزارش کسب و کار نیوز، عناصر یک تبلیغ می‌توانند به‌عنوان نشانگرهای بالقوه حافظه عمل کنند و به شکل ایجاد هیجان، توجه، هوشیاری و ادراک بر حافظه تأثیر گذاشته و باعث تداعی یک محصول یا برند شوند. محققان، ایجاد تصاویر تعاملی را به‌عنوان فنون یادآورنده برای ماندگاری در حافظه مطرح می‌کنند. به نظر آن‌ها، اساس رمزگردانی ماهیت حافظه کوتاه‌مدت و بلندمدت به ترتیب صوتی و معنایی است. بر همین اساس عناصر یک تبلیغ نقش مهمی در فرآیند حافظه دارند و مهم‌ترین تأثیر یک تبلیغ ممکن است متکی بر توانایی آن در ایجاد تداعی‌های درست بصری یا احساسی برای یک برند و قفل‌کردن آن‌ها در حافظه باشد.

بر اساس نظر متخصصان، قرار دادن تداعی‌ها در دستور کار یک تبلیغ، ممکن است به‌جای ایجاد ارتباط مستقیم با یک پیام کلامی، از طریق اشکال تداعی‌کننده، به‌طور غیرمستقیم دست به ایجاد ارتباط بزند. در حالت طبیعی، حجم زیادی از محرک‌های بصری همزمان برای جلب مصرف‌کنندگان در حال پردازش هستند و توجه و تمرکز روی این محرک‌ها توسط مصرف‌کننده صورت می‌گیرد، اما پردازش آن‌ها به‌صورت مخفیانه در مغز انجام می‌شود و این موضوع در بیشتر حالت‌های طبیعی رخ می‌دهد.

با توجه به مسائل ذکرشده، گروهی از محققان علوم شناختی کشور، به انجام پژوهشی پرداخته‌اند که در آن به‌کارگیری یک تئوری مهم در این خصوص به نام «تئوری تعقیب بینایی یاربوس» در تبلیغات و اثر آن بر حافظه مورد بررسی واقع شده است.

بنا بر تئوری فوق، الگوهای حرکات چشم به‌طور چشمگیری تحت تأثیر کار ناظر قرار دارند و این مسئله، دال بر آن است که حالات ذهنی پیچیده را می‌توان از مسیرهای اسکن چشمی کشف کرد.

موضوع فوق علاوه بر اینکه نقطه عطفی در تاریخ روان‌شناسی تجربی تلقی می‌شود، به‌طور گسترده در علوم اعصاب، چشم‌پزشکی، و هوش مصنوعی به آن اشاره شده است.

در این تحقیق، بر اساس تئوری تعقیب بینایی یاربوس، شاخص‌های یک تبلیغ چاپی محصول شرکت ب. ام.دبلیو، در قالب پردازش تصویر و تحلیل آماری، با استفاده از ابزار ردیاب چشم صحنه بررسی شده است.

نتایج نشان دادند که ساکادها یا حرکات سریع چشمی به‌صورت عمودی، در به‌یادآوری برند تبلیغ مؤثرتر از ساکادهای افقی‌اند. این یافته مهم، یعنی وجود ارتباط بین متوسط طول ساکاد و زمان فیکسیشن با حافظه، می‌تواند یک شاخص جدید در تبلیغات را مطرح کند.

در این خصوص، حمیدرضا سعیدنیا، دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت‌علمی دانشگاه آزاد تهران شمال و همکارانش می‌گویند: «نتایج ما نشان دادند که به‌کارگیری تئوری یاربوس در تبلیغات می‌تواند در به یادآوری یک برند مؤثر باشد. این تئوری به شکل رهبر- پیرو، چشم را مهندسی و شرطی کرده و مسیر بصری مورد نظر را ایجاد می‌کند. رفتار چشم در مقابل ساکادهای طولانی بود که نسبت به ساکادهای کوتاه، فیکسیشن‌ها با میلی‌ثانیه‌ای بیشتر روی عنصر محصول ثبت شده بودند. بر همین اساس هرچقدر فیکسیشن‌های یک عنصر تبلیغ از ساکادهای بلند نشأت گرفته باشند، این احتمال که آن عنصر بیشتر می‌تواند در حافظه ماندگار بماند، بیشتر قابل طرح است».

این محققین ادامه می‌دهند: «عناصر یک تبلیغ می‌بایست در قالب یک راهنما، سناریویی را طراحی کنند که حاصل آن یک مسیر بصری از قبل طراحی شده باشد. در دنیای تبلیغات، خلاقیت عامل اصلی ایجاد یک ارتباط بصری مؤثر است، ولی باید گفت این شرط لازم است، ولی کافی نیست. در تبلیغات، عنصر هدف باید مشخص شود. به‌عنوان مثال، در یک تبلیغ بیلبوردی برای صاحب تبلیغ، عنصر محصول (شکل و طرح) هدف است، به همین دلیل باید با استفاده از تئوری یاربوس، سایر عناصر را پیرو آن کرده و تبلیغ را طوری طراحی کنیم که ارتباط بین عناصر پیرو با عنصر رهبر بر اساس میدان دید، بلندترین ساکادها را ایجاد کند و در مرحله بعد، با ایجاد خلاقیت و بالا بردن طول موج به کمک رنگ‌ها و سمبل‌هایی مثل لوگو روی عنصر هدف، افزایش میلی‌ثانیه‌ای فیکسیشن ایجاد کنیم».

طبق یافته‌های پژوهش فوق، ایجاد مسیر بصری می‌بایست با توجه به ماهیت تبلیغ نیز بهینه شود. بر این اساس، سعیدنیا و همکاران محققش اعتقاد دارند: «برای تبلیغات چاپی بیلبورد، مدت‌زمان درگیری چشم با عناصر، محدود به زمان است، بر همین اساس با ابزار ردیاب چشم می‌توان بهینه‌سازی و مهندسی زمان را در تبلیغات به کار گرفت. در تبلیغ حاضر در پژوهش ما، با توجه به نتایج، یک تعقیب بینایی کامل عناصر به ۴۰ ثانیه زمان نیاز داشته است. تحقیقات آینده نورومارکتینگ با محوریت بازاریابی بصری می‌توانند عناصر دیگری را نیز واکاوی کند. تعداد پلک‌زدن‌ها در طول یک آزمایش بصری و همچنین بررسی هیجان ناخودآگاه در طول این آزمایش‌ها، با بررسی و اندازه‌گیری قطر مردمک، نتایجی دقیق و قابل تحلیل در اختیار متخصصان بازاریابی قرار خواهد داد».

این یافته‌ها که می‌توانند در فرایند تبلیغات و بازاریابی محصولات به‌خوبی مورد استفاده قرار گیرند، در نشریه‌ای تخصصی به نام «فصل‌نامه تازه‌های علوم شناختی» وابسته به مؤسسه آموزش عالی علوم شناختی منتشر شده‌اند.

انتهای پیام