سایت خبری تحلیلی کسب و کار استارت آپ | کارآفرینی | دانش بنیان | اقتصاد
محمد جوادی قاضیانی
البته با بیان کردن این موضوع شاید این نکته به ذهن ما برسد که صاحبان استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکار‌های بزرگ افراد باهوشی هستند و خودشان به همه این مسائل واقف‌اندکه این نکته بسیار درست است، اما گاهی اوقات جذابیت‌های بزرگ‌تر شدن و تمامیت‌خواهی در بازار‌ها باعث استفاده از ریسک‌هایی می‌شود که شاید خیلی هوشمندانه به نظر نیایند.
به گزارش کسب و کار نیوز، هفته گذشته یکی از استارت‌آپ‌های بزرگ کشور ما یعنی «دیجی‌کالا» که نزدیک‌ترین استارت‌آپ برای به یدک کشیدن نام یونیکورن است برای توسعه خدمات و اضافه کردن محصولات روزمصرف با یک استارت‌آپ دیگر به نام «روکولند» ادغام شد که با توجه به انتقاداتی که درباره لجستیک و خدمات پس از فروش دیجی‌کالا به آن وارد بود، انتقاد برخی از کارشناسان این حوزه را به همراه داشت.
«کسب‌وکار» در این گزارش در گفتگو با صدرا امامی، کارشناس توسعه کسب‌وکار این استراتژی را بررسی می‌کند.
به نظر می‌رسد دیجی‌کالا و روکولند از استراتژی ادغام افقی استفاده کرده‌اند…
ما وقتی می‌خواهیم این موضوع را درک کنیم، اول باید بدانیم که استراتژی‌های ادغام یا حداقل استراتژی‌های خرید از چه بابتی هستند، چرا انجام می‌شوند و چه حالت‌هایی دارند و بعد تحلیل کنیم که چه اتفاقی افتاده است. موضوع اولیه این است که ما ادغام‌های متفاوتی را در کسب‌وکار‌ها داریم که ادغام‌های عمودی و افقی هستند.
ادغام‌های عمودی کارشان این است که زنجیره ارزش ما را تکمیل کنند. مثل اینکه مثلا یک شرکت غذایی مثل شیرین‌عسل خودش برود و برای اینکه محصولات لبنی مورد نیازش را در زنجیره ارزش خود داشته باشد، گاوداری راه‌اندازی کند که البته خود این هم شاخه‌های متفاوتی دارد. اعم از اینکه آیا قرار است که خود گاوداری هم سود داشته باشد و به شیرین‌عسل هم خدمت ارائه بدهد یا اینکه قصدش فقط برآورده کردن نیاز‌های شیرین‌عسل است که باز هم تفاوت ایجاد می‌شود. پس ادغام‌های عمودی برای تکمیل زنجیره ارزش یک شرکت هستند.
استراتژی دیگر، استراتژی ادغام افقی است که سبد کالایی ما برای فروش به مشتریان‌مان را بزرگ‌تر می‌کند و باعث می‌شود که دایره خدمات بزرگ‌تری را به مخاطب بیرونی داشته باشیم. موضوع بعدی که باید آن را بدانیم، این است که خیلی وقت‌ها خرید‌ها برای اینکه برند ما بزرگ‌تر شود، انجام نمی‌پذیرند و خرید مبنای مالی دارد و مبنای اینکه ما سود بیشتری داشته باشیم و بتوانیم در واقع سودآوری خودمان را بالا ببریم.
پس تا اینجا و با توجه به تعریف این دو استراتژی باید این را بدانیم که با ادغام روکولند و دیجی‌کالا با یک ادغام افقی روبه‌رو هستیم و دیجی‌کالایی که در واقع پرمخاطب‌ترین سایت برای خرید آنلاین است، به سراغ یک سوپرمارکت آنلاین رفته است.
تفاوت بازار روکولند و دیجی‌کالا در این است که بازار دیجی‌کالا لزوما بازار مصرفی روزانه نیست و انتخاب بازار مصرفی روزانه یعنی انتخابی که ما را به نقدینگی برساند.
دلیل استفاده از این استراتژی در دیجی‌کالا را چه می‌دانید؟
امکان دارد که ما کالای دیجیتال را نخریم، اما همه ما خرید از سوپرمارکت را ادامه می‌دهیم و برای همین خوبی کالاهای مصرفی روزانه در وارد کردن نقدینگی به مجموعه هستند. پس آن چیزی که اتفاق افتاده، این است که دیجی‌کالا می‌خواهد دایره فروش آنلاینش را بزرگ کند و به غولی که همه خرید‌های آنلاین در بستر آن انجام می‌شود، تبدیل شود.
ورود به حوزه سوپرمارکت آنلاین ورود به دریافت نقدینگی‌های روزانه به سازمان است. رقم‌های هر تراکنش خیلی بالا نیست، ولی تعداد تراکنش‌ها بسیار بالا خواهد بود و این تعداد تراکنش خودش می‌تواند تبدیل به یک اهرم رقابتی شود، ولی ما برای فهم دقیق‌تر این خرید و این همکاری باید سیاست دیجی‌کالا را در نظربگیریم.
دیجی‌کالا اصولا استراتژی تحلیلگر و نوآوری ندارد و جزو کسانی نیست که کار‌های جدیدی را انجام دهند. در ایران شاید کارهایش جدید به نظر بیایند، ولی در واقع کپی‌کننده کارهایی است که «علی‌بابا» در چین و «آمازون» در آمریکا انجام می‌دهند و در واقع ورود به هرکدام از این بازار‌ها تقلیدی از سیاست آنهاست. این سیاست تقلید لزوما نمی‌تواند به ما کمک کند، ولی مثلا دیجی‌کالا در حال ورود به دنیای فین‌تک‌هاست و در حال بررسی فین‌تک‌هاست تا اینکه دیجی‌پی خودش را راه‌اندازی کند. در تراکنش‌های پایین دیجی‌پی می‌تواند خیلی کمک کند و سودآوری داشته باشد و در واقع یکی از مدل‌های کسب‌وکار واسط‌های پرداخت تعداد تراکنش‌ها و نه مبلغ آنهاست، چون از یک مبلغی به بالاتر درصد ثابت می‌گیرند و برای همین است که تعداد تراکنش‌ها مهم است. حالا شما فرض کنید که دیجی‌کالا وارد بازار خرده‌فروشی ریزی شده است که می‌تواند دیجی‌پی خودش هم روی آن سوار کند. پس دیجی‌کالا فقط روی نقدینگی‌اش کار نمی‌کند و در حال تشکیل یک سبد کامل و دایره کاملی از خدمات است.
پس دیجی‌کالا با این استراتژی‌ها در حال تکمیل زنجیره ارزش بیرونی، ایجاد نقدینگی‌های روزانه و کم‌کم احتمالا استفاده از آن سیستم در دیجی‌پی است اما به نظر شما به مقصود خود می‌رسد؟
درواقع نظر شخصی من این است که با این طرح مخالف هستم، چون دیجی‌کالا به‌شدت در زمینه لجستیک، اعتماد به برند و… دچار درگیری است و اگر دیجی‌کالا اسم روکولند را عوض نکند و نشان دهد که روکولند یک برند جداست و به آن وفادار باشد احتمال موفقیتش بیشتر خواهد بود. این استراتژی را فیسبوک هم انجام می‌دهد. مثلا فیسبوک زمانی که با آمدن اینستاگرام درباره از دست دادن جایگاهش احساس خطر کرد، رفت و آن را خرید یا حتی وقتی واتس‌اپ جایگاه فیسبوک‌مسنجر را تهدید کرد فیسبوک، واتس‌اپ را هم خریداری کرد تا علاوه بر بالا رفتن سودش در بازار شبکه‌های اجتماعی رقیب بزرگی نداشته باشد. پس سیاست فیسبوک این است که در زمینه ارتباطات انسان‌ها همه‌چیز را در سبد خودش داشته باشد. دیجی‌کالا هم تقریبا چنین کاری را انجام می‌دهد و سعی می‌کند که در زمینه خرید آنلاین رهبر بازار باقی بماند و به همه حوزه‌های خرید آنلاین ورود پیدا کند تا رقیبی آن را تهدید نکند که استراتژی خوبی است، اما استراتژی نیاز به زمان دارد و باید در زمان مناسب خود صورت بگیرد. من روزانه با افراد زیادی در ارتباطم که در حال از دست دادن اعتمادشان نسبت به دیجی‌کالا و حتی خرید‌های اینترنتی هستند و به نظرم دیجی‌کالا باید تمرکز بیشتری روی ضمانت کالا‌ها، عدم تفاوت بین محصول انتخابی و تحویل داده‌شده، لجستیک، خدمات پس از فروش و… بگذارد و سپس از این استراتژی‌ها استفاده کند.
زمانی که دیجی‌کالا با این موضوعات درگیر است، باید تمرکزش را روی این کار‌های اصلی بگذارد و سپس از استراتژی‌های توسعه‌ای بهره‌گیری کند. این حجم از ورود به عرصه‌های مختلف و کار‌های تقلیدی در بلندمدت کار‌های توسعه‌ای آن را از بین خواهد برد. شاید در کوتاه‌مدت خوب باشد و سود کنند، اما در بلندمدت فکر می‌کنم که دچار درگیری شود. امیدوارم تحلیل‌های من اشتباه باشد، چون به طور کلی عدم اعتماد به دیجی‌کالا باعث می‌شود که بی‌اعتمادی به خرید اینترنتی به وجود بیاید. نوع سیاست دیجی‌کالا به نوعی سیاست قبضه بازار است که به نظرم در بلندمدت جواب نخواهد داد، مگر اینکه این سیاست تغییر کند و ما در بلندمدت بهبود خرید‌ها و رفع این مسائل را داشته باشیم، ولی با این حال این نوع نگاه استراتژیک قابل درک است و همه‌چیز‌هایی که تاکنون اشاره کردیم مثل تعداد تراکنش‌ها، رهبری کل بازار خرید آنلاین و… خوب هستند، اما زمان استفاده از این استراتژی‌ها الان نیست.
در چه صورت این استراتژی جواب خواهد داد؟
می‌توانم اینطور بگویم که درست است که روکولند از لحاظ سود مالی در سبد دیجی‌کالا قرار می‌گیرد، اما نباید در اسم دیجی‌کالا قرار بگیرد. مثل کاری که با «فیدیبو» کردند و وقتی با دیجی‌کالا ادغام شد اسم جدا و خدمات جدای خودش را دارد. به نظرم روکولند باید اسم جدا داشته باشد، چون دیجی‌کالا در لجستیک بسیار ضعیف است و مشتریان اگر احساس کنند که این لجستیک آنجا هم پیاده می‌شود حس مثبتی به آنها دست نخواهد داد. مساله بعدی این است که ادغام‌ها را باید نگه دارند و این سرمایه‌گذاری‌ها در لجستیک و خدمات پس از فروش‌شان قرار بگیرد.
