طراحی مدل ساختاری احساس گناه مصرف کننده جهت پیش بینی رفتارهای خرید در آینده

چکیده
این مطالعه تلاش می کند دانش حاضر در زمینه احساس گناه مصرف کننده را از طریق پیشنهاد یک مدل ساختاری بررسی کند و در قالب این مدل رفتارهای خرید آینده فرد را پیش بینی نماید. این مطالعه با استفاده از روش تحلیل عاملی در میان جامعه مصرف کنندگان مراجعه کننده به مراکز خرید شهر کرمانشاه به اجرا در آمد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد احساس گناه مصرف کننده آیلا اوزان و همکاران (۲۰۱۲) با روایی محتوایی ۰۶۲ و پایایی ۷۸ • بود، و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و آموس تجزیه و تحلیل انجام گرفت و در نهایت، مشخص شد که بین احساس گناه و خرید کردن، خریدنکردن، تخطی از هنجارها، خودسرزنشی، و لذت گرایی در سطح اطمینان ۹۵ درصد رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، بین احساس گناه و واکنش های مقابله ای و نیز بین واکنش های مقابله ای و پیش بینی رفتارهای خرید در آینده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، در مدل نهایی، خریدنکردن دارای بیشترین تأثیر در بروز احساس گناه در مصرف کننده بود.

مقدمه
گناه احساس منفی خود آگاهانه است که اغلب کاربران با متخصصان بازاریابی، به ویژه توزیع کنندگان و آگاهی دهندگان، برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری از آن استفاده می کنند (سانگ هاون، ۲۰۱۱). پژوهشگرانی چون هاسی و اسمیت (۱۹۹۶) به بررسی گناه مصرف کننده همراه با پیش زمینه ها و سوابق آن پرداخته اند. از دیدگاه این پژوهش ها، بارزترین نمودهای گناه مصرف کننده شامل مواردی است، مانند مصرف آنی و یا اجباری، مصرف باانگیزه لذت گرایی، و زیاده روی در مصرف (کی وتز، ۲۰۰۶). برخی از تحقیقات دیگر بر انواع و نتایج این احساس بر نگرش مصرف کننده تمرکز کرده اند (باگزی، ۲۰۰۰؛ بامستر، ۲۰۰۲؛ إلیسون، ۲۰۰۵)، و عده ای دیگر بر واکنش های مقابله ای مصرف کنندگان در مواجهه با این احساس تأکید دارند (دال، ۲۰۰۵؛ بن بنزو، ۲۰۰۶؛ چان ۲۰۰۹). احساس گناه بر اساس این احتمال ایجاد می شود که فرد ممکن است عمل اشتباهی انجام داده باشد (اسکو، ۲۰۰۲). در این راستا، گناه جنبه فراگیر زندگی روزمره در نظر گرفته می شود. همان گونه که محققان اذعان دارند، انسان ها ۱۳ درصد از زمان زندگی خویش را با احساس گناه سپری می کنند (بامستر، ۲۰۰۲). احساس گناه مصرف کننده می تواند در
طول فرایند خرید اتفاق بیفتد، مثلا خریدهای هیجانی ممکن است در تضاد با عرف جامعه اتفاق بیفتد، مانند خرید محصولاتی که برای سلامتی مضر است، و یا در شرایط عادی اتفاق بیفتد، مثل زمان دورانداختن یک محصول بازیافت شدنی (آیلا اوزان، ۲۰۱۲). در ادبیات دینی نیز مفهوم گناه عبارت است از: پشیمانی و خودسرزنشی بعد از ارتکاب یک عمل نادرست و خلاف قوانین الهی، شرع، و اخلاق (حیدری نراقی، ۱۳۸۷). اما به این مفهوم در علم بازاریابی از زاویه متفاوت تری نگاه می شود؛ به این معنا که مصرف کننده، پس از مصرف و حتی پس از مصرف نکردن، دچار احساسی ناخوشایند و غیر معمول می شود و درباره رفتاری که در هنگام خرید کردن و یا خریدنکردن از خود بروز داده خود را کنکاش می کند و آن رفتار را با اصول و موازین اخلاقی و هنجارهای اجتماعی پذیرفته شده مقایسه می کند و در نهایت، در او حس پشیمانی به وجود می آید. این حس پشیمانی زمینه بروز واکنش های مقابله ای جهت اصلاح رفتار خرید (مصرف) را فراهم می آورد (ابوبکر، ۲۰۱۳). به رغم کاربردی بودن این موضوع، هنوز هم تحقیقات بسیار محدودی به بررسی جنبه های مختلف احساس گناه مصرف کننده پرداخته اند. در کشور ایران، در زمینه بررسی مفهوم احساس گناه در مصرف کننده منابع و فعالیت پژوهشی وجود نداشته است؛ این مفهوم که خود ایجاد کننده تحولی عظیم در علم بازاریابی و ارزش های مصرفی مصرف کننده است هنوز مکنون مانده است. بنابراین، فعالیتهای پژوهشی در این زمینه قطعأ بینش و نگرش نوی را در حوزه ارزش های اخلاقی مصرف کننده ایجاد می کند و بستر لازم را برای هدایت رفتار خرید (مصرف) شهروندان فراهم می آورد. بنابراین، این مطالعه قالبهای تئوریکی مشابه را در هم می آمیزد و در محیط عملی و جامعه مصرف ایرانی آزمون میشود. بر همین اساس، در این مطالعه، تحقیقات دی دیو و همکاران (۲۰۱۰)، که احساس گناه مصرف کننده را در نتیجه تخطی از هنجارهای اجتماعی، شکست درونی، توجیه ناپذیری مصارف افراطی، عدم خودکنترلی، و همچنین مصارفی که در جهت خوش گذرانی و لذت بردن می دانند، انتخاب شد، و با به کار بردن این قالب تئوریکی، مطالعه فوق تلاش می کند تا دانش موجود را از
طریق گسترش مدل ساختاری احساس گناه مصرف کننده و سوابق آن، و همچنین واکنش های مقابله ای و تمایلات رفتاری مصرف کننده بررسی کند. همچنین، برای گسترش نظریه احساس گناه مصرف کننده، نتایج منطقی قالب تئوریکی مطالعه فوق به همراه مطالعه آیلا اوزان و همکاران (۲۰۱۲) معرفی و در این پژوهش آزمون می شود تا حس گناه مصرف کننده به صورت واقعی تر قابل درک باشد. در این زمینه، ساختار گناه و عواقب آن و همچنین واکنش های مقابله ای مصرف کنندگان نخست در رابطه با اهداف پژوهش بررسی می شود و از دستاوردهایی در مورد مصارفی که برخاسته از انگیزه های لذت گرایی، تخطی از هنجارها، عدم خودکنترلی، و زیاده روی در مصرف است تفسیری ارائه می شود. در نهایت، این مطالعه به این پرسش پاسخ خواهد داد: آیا احساس گناه مصرف کننده می تواند در رفتارهای خرید وی در آینده تغییر ایجاد نماید؟
فرضیه های پژوهش به شرح زیر تدوین شده اند:
H1a: پشیمانی ناشی از خرید کردن باعث افزایش سطح احساس گناه در مصرف کننده می شود.
H1b: پشیمانی ناشی از خریدنکردن باعث افزایش سطح احساس گناه در مصرف کننده میشود.
H۱۰: تخطی از هنجارهای پذیرفته شده اجتماعی باعث افزایش سطح احساس گناه در مصرف کننده می شود.
H1d: عدم خود کنترلی باعث افزایش سطح احساس گناه در مصرف کننده می شود. H1e: خرید و مصرف در جهت خوش گذرانی و مدگرایی باعث افزایش سطح احساس گناه در مصرف کننده می شود. HIYa: میزان احساس گناه مصرف کننده بر واکنش های مقابله ای او تأثیر می گذارد. H۲b: واکنش های مقابله ای بر دیدگاه و تصمیمات خرید آتی مصرف کننده تأثیر می گذارد.

نتیجه گیری
مطالعه حاضر به منظور گسترش تحقیقات در زمینه احساس گناه در مصرف کننده از طریق به وجود آوردن یک مدل ساختاری برای این احساس و دست یابی به واکنش های مقابله ای و آینده رفتار خرید این گونه مصرف کنندگان انجام شد. برای گسترش نظریه گناه مصرف کننده، نتایج منطقی قالب نظری، که توسط دی دیگو (۲۰۱۰) به وجود آمده است، تحت بررسی های دقیق قرار گرفت تا احساس گناه به وجود آمده در خریداران مراجعه کننده به مراکز بزرگ خرید در شهرستان کرمانشاه را به تصویر کشد. دستاوردهای این مطالعه از چارچوب نظری دی دیگو (۲۰۱۰) حمایت و نتایج تحقیق آنان را تأیید می کند. نتایج نشان داد که پشیمانی ناشی از خرید، اجتناب از خرید، تخطی از هنجارها، عدم خودکنترلی (از دست دادن کنترل خود در زمان خرید)، زیاده روی در مصرف، و مصارف لذت طلبانه و مدگرایی تأثیرگذار ترین عوامل در ایجاد احساس گناه در مصرف کننده بودند. پشیمانی ناشی از خرید نه تنها به از دست دادن فرصت های بهتر منجر می شود، بلکه باعث برجای ماندن نیازهای برآورده نشده در فرد می شود. علت تأثیر بیشتر (خریدنکردن) بر احساس گناه مصرف کننده، به نوع پرکردن پرسشنامه (با دقت یا بدون دقت) برمی گردد. پاسخ دهندگان ممکن است از ساز و کارهای دفاعی استفاده کنند؛ حتی ممکن است از لحاظ روان شناسی نیز برای مردم راحت تر باشد تا احساس پشیمانی خود را از عملی که انجام نداده اند بیان کنند، مثلا مصرف کنندگان در مورد مصارفی که با انگیزه لذت و مدگرایی و زیاده روی در مصرف و کنترل نکردن خود در خرید و مصرف بیشتر احساس گناه می کنند تا اینکه به آن بخش از خرید فکر کنند که اصول و مفاهیم ارزش و بهره وری را بیان می کند. اگرچه همه یافته ها احساس گناه در مصرف کنندگان را به تأیید رسانیدند، احساس گناه از خریدنکردن بیشترین تأثیر را داشت. با توجه به ماهیت کوتاه و سطحی احساس گناه، مصرف کنندگان می توانستند به سرعت بر احساس گناه خویش غلبه کنند و هیچ خاطره روشن و واضحی از آن را به یاد نداشته باشند؛ این یافته ها با یافته های دی دیگو (۲۰۱۰؛ آیلا اوزان، ۲۰۱۲) همخوانی دارد. در میان پاسخ های مقابله ای که در این مطالعه بررسی شد، فقط آنهایی که با فعالیت های اصلاحی، کارهای جبرانی روان شناسی، و توجیه سروکار داشتند به صورت معناداری به عنوان ابزار مقابله با احساس گناه
طراحی مدل ساختاری احساس گناه مصرف کننده جهت … –
۳۰۹٫
معرفی شدند. این فعالیت اصلاحی نتایج تانگ نی (۲۰۰۳) و بان شیو (۲۰۰۶) را تأیید می کند. همچنین، این توجیه پذیری را تانگ نی (۲۰۰۹) در تحقیق خویش بیان کرده و بر آن است که مصرف کننده پس از خریدی که احساس گناه را برای او به ارمغان می آورد به توجیه گناه خویش رو می آورد و سعی می کند با توجیههای مختلف از بار منفی احساس گناه خود بکاهد. پاسخ دهندگان قادر بودند با احساس گناه خود مقابله کنند و این کار را از طریق کالاهای جایگزین، برگرداندن کالا به فروشنده، سهیم کردن اطرافیان در احساس گناه خود، و تلاش برای فراموش کردن آن انجام می دادند؛ این جابه جایی احساسی با نتایج دارلین تن (۱۹۶۶) همخوانی دارد. همچنین، نشان داده است که پاسخ های مقابله ای بر رفتارهای آینده مصرف کنندگان تأثیر می گذارند. به صورت کلی، مصرف کنندگانی که از احساس گناه به صورت مکرر رنج می برند، به
طور عمده، از پشیمانی ناشی از خریدنکردن، مصرف با انگیزه لذت و مدگرایی و عدم خودکنترلی در عذاب اند. همچنین، درک جامع رفتارهایی که به بروز احساس گناه در مصرف کنندگان منجر می شود باعث خواهد شد که مصرف کننده بیشتر رفتارهای اصلاحی از خود بروز دهد. یکی دیگر از یافته های این مطالعه این است که رفتارهای اصلاحی مصرف کنندگان کارشناسان بازاریابی را به سمت بهره وری بیشتر از مصرف کننده سوق می دهد، مثلا پیام های بازاریابی، که بر اساس عوامل ایجاد احساس گناه در مصرف کننده طراحی شده اند، ممکن است نتایج بهتری در مصرف کننده و در کل فروش شرکت ایجاد نمایند، زیرا تبلیغات بازاریابان، علاوه بر نیازهای معمول، نیازهای ارضاشده مصرف کننده را نیز هدف قرار می دهند تا بدین شکل سطح بالایی از فروش را به ارمغان بیاورند. بازاریابان برای مقابله با احساس گناه مصرف کنندگان ممکن است دلایل موجهی در زمان خرید به خریداران ارائه دهند تا از شدت این احساس در مصرف کنندگان بکاهند. همچنین، راه حل هایی را نیز برای غلبه بر مشکلات پس از خرید نیز معرفی می کنند تا بدین شکل احساس گناه در مصرف کننده و عوامل و منابع آن را به حداقل برسانند و خریداران را از خریدنکردن و یا پشیمانی بعد از خرید منصرف سازند. در کل، به بازاریابان پیشنهاد می شود، با مطالعه دقیق عوامل زمینه ساز حالات و ابعاد احساس گناه مصرف کننده، این احساس را هم به عنوان فرصت و هم به عنوان تهدید در برنامه ها و راهبردهای تبلیغاتی خویش اعمال نمایند.
همچنین، به مصرف کنندگان پیشنهاد می شود پیش از خرید یک برنامه کلی متناسب با نیازها و منابع خود تنظیم کنند و پس از آن برای خرید اقدام نمایند. همچنین، در زمان مراجعه به مراکز خرید، به تبلیغات فروشنده نیز توجه ویژه ای بنمایند و با اعتماد نسبی به سوی هدف تبلیغ حرکت کنند. در مورد خرید محصولی با قیمت بالا پیشنهاد می شود خرید محصول جایگزین با قیمت پایین تر را نیز مد نظر داشته باشند تا از این طریق پشیمانی ناشی از گناه پس از خرید گریبان گیر
آنان نشود. همچنین، مشورت کردن و در میان گذاردن تجربیات خرید با سایرین می تواند از میزان پشیمانی افراد بکاهد و قدرت توجیه پذیری خرید افراد را افزایش دهد. همچنین، مصرف کنندگان به هنگام مسافرت به این نکته نیز توجه داشته باشند که موقعیت و فرصت خرید مشابه ممکن است دوباره تکرار نشود تا از این طریق پس از اتمام مسافرت احساس گناه ناشی از خریدنکردن در آنان ظاهر نشود. و در نهایت، به مصرف کنندگان پیشنهاد می شود برای فائق آمدن بر احساس گناه اخلاقی و احساس گناه ناشی از مسئولیت اجتماعی از خرید محصولات خارجی و محصولاتی که با عرف خانوادگی و اجتماع سازگار نیست در حد ممکن پرهیز نمایند. یافته های این مطالعه دانش کلی درباره مفاهیم و منابع و عواقب احساس گناه در مصرف کننده را از طریق معرفی و پیشنهاد یک مدل ساختاری جامع بسط و گسترش می دهد. البته، این در حالی است که این دانش در روزهای آغازین شکل گیری خویش است و به مطالعات میدانی بسیار بیشتری نیاز دارد، زیرا این مطالعه، به دلیل محدودیت های مالی و حرفه ای، فقط در شهر کرمانشاه به اجرا در آمد. این امر قدرت تعمیم پذیری نتایج این مطالعه را به سایر شهرهای ایران و یا سایر کشورها کاهش می دهد. در ضمن، اجرای این پژوهش همراه بود با استقبال جمعیت های گوناگون با پیش زمینه های قومی و مذهبی مختلف در کرمانشاه، پنجمین کلان شهر ایران. بدین ترتیب، امکان دستیابی به نتایج را سهل تر نمود.
به پژوهشگران پیشنهاد می شود تحقیقی با عنوان مشابه در صنوف دیگر نیز انجام دهند و نتایج آن را با تحقیق حاضر مطابقت دهند تا به این بینش برسند که آیا نوع خرید در بروز احساس گناه در مصرف کننده مؤثر است یا خیر. همچنین، به سایر محققان پیشنهاد می شود که احساس گناه مصرف کننده را با متغیرهای دیگری، چون شرمساری، خشم، ترس، شادی، و سایر احساسات منفی خود آگاه و حتی ناخودآگاه، مقایسه کنند تا بتوانند نقاط مشترک و متضاد این احساس را با سایر مفاهیم روان شناسی کشف و با این امر به گسترش دانش فنی این احساس کمک نمایند. به سایر پژوهشگرانی که به مباحث اقتصاد کلان علاقه مندند پیشنهاد می شود به طراحی مدل ساختاری احساس گناه در راهبردهای کلان بازاریابی بپردازند تا بر این اساس، علاوه بر واردات این مفهوم نو به عرصه های بازار، بتوان فرایندهای عرضه و تقاضا را در اقتصاد کلان پیش بینی نمود. به پژوهشگران حوزه های روان شناسی تبلیغات پیشنهاد می شود به مفهوم سازی تفاوت بین احساس گناه مصرف کننده با احساس پشیمانی بپردازند، زیرا غالبا این دو مفهوم به جای یکدیگر استفاده می شوند. وی در پایان، به سایر پژوهنده ها پیشنهاد می شود به تفاوت میزان احساس گناه در وضعیت تأهل و جنسیت توجه بیشتری نشان دهند و به شکل عملیاتی به مقایسه این دو مهم بپردازند.
(-