چالشها و راهکارهای حمایت از برندهای ملی

مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی، رئیس خانه صنعت معدن و تجارت خراسان رضوی، معاون بازرسی و نظارت سازمان صنعت معدن و تجارت خراسان رضوی، رئیس اتحادیه صادرکنندگان این استان، تولیدکنندگان و صاحبان برند و اعضای هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی در این نشست به بحث و تبادل نظر پرداختند.

* همایش برندینگ
از آنجا که خراسان رضوی شش هزار واحد صنعتی و ۲۰ برند شناخته شده و مطرح در سطح ملی دارد و از استانهای پیشرو در برندسازی به شمار می رود ‘ششمین همایش برندینگ با رویکرد حمایت از برندهای ملی' روز ۲۴ مرداد ماه جاری از سوی انجمن مدیران صنایع این استان در مشهد برگزار می شود.
عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی در نشست امروز گفت: همایش برندینگ، رویکرد انجمن مدیران صنایع در حمایت از برندهای ملی است که متناسب با شعار سال مبنی بر ‘حمایت از کالای ایرانی' در نظر گرفته شده است.
فرامرز مرادی اظهار داشت: همایش برندینگ برای پنج سال متوالی از سوی این انجمن با محوریت آموزش و توسعه فرهنگ کارآفرینی برگزار شده و در ششمین دوره آن ضمن آموزش، موضوع ارزیابی نیز مورد توجه قرار گرفته است.
وی ادامه داد: فرمهای ارزیابی در خلال این همایش بین واحدهای تولیدی توزیع می شود که مطابق با استانداردهای جهانی طراحی شده و این فرصت را به واحدها می دهد تا خود را به لحاظ کیفی و کمی ارزیابی کنند. گروه ارزیابی همایش برندینگ نقاط ضعف و قوت واحدهای صاحب برند را شناسایی و بعد از همایش آنها را جمع بندی کرده و به صورت گزارش به واحدها ارسال می کند.
عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی گفت: یکی از اشکالاتی که در مورد صاحبان برند در استان وجود داشت این بود که برخی از صاحبان برند به رغم اینکه حاضر بودند کمکهای مالی زیادی به همایش برندینگ نند اما حاضر به مطرح شدن نامشان نبودند.
وی افزود: صاحبان این برندها فکر می کردند به محض مطرح شدن نام برند آنها تحت فشارهای مالیاتی، سازمانهای بیمه ای و بخشهای مطالبه گر دیگر قرار می گیرند. این مساله در واقع یکی از بزرگترین اشکالات در حوزه برندینگ است که باید برای آن چاره ای اندیشیده شود.

* تولید بدون کارخانه، بهترین راه برای حمایت از برند
رئیس کمیسیون تجارت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و کشاورزی خراسان رضوی نیز گفت: برند و برندسازی در ایران موضوع جدیدی است و عمر زیادی ندارد. این استان نیز مبدع نخستین برندها و برگزاری نخستین همایشهای مرتبط با برندینگ بوده است.
محمدحسین روشنک افزود: موضوع برند و تولید بدون کارخانه از خراسان مطرح شد و پایگاه این موضوع در واقع خراسان رضوی است. ‘تولید بدون کارخانه' یک طرح موفق و یک راه حل موثر برای وضعیت کنونی اقتصاد کشور است که می تواند به حوزه برندسازی و همسو کردن واحدهایی که تولید مشابه دارند تحت یک برند خاص کمک کند.
وی اظهار داشت: متاسفانه هنوز نتوانستیم مفهوم ‘تولید بدون کارخانه' را جا بیاندازیم. در این مفهوم یک کارخانه صاحب برند به واحدهای کوچکتر سفارش تولید می دهد تا به نام آن برند تولید کنند.
رئیس اتحادیه صادرکنندگان و واردکنندگان خراسان رضوی گفت: اگر بتوانیم یک برند با استفاده از روش ‘تولید بدون کارخانه' ایجاد کنیم و سپس این برند را گسترش دهیم خواهیم توانست کالاهای مختلف را به نام همین برند با استانداردهای تعریف شده تولید کنیم. هنوز ساز و کار تولید بدون کارخانه در کشور فراهم نشده است. اگر مفهوم تولید بدون کارخانه در جامعه تولیدکنندگان گسترش یابد و ساز و کار آن فراهم شود مشکل تولید بسیاری از واحدهای صنعتی و توسعه برندها حل می شود.

* هزینه برای تبلیغات برند سرمایه گذاری است
رئیس کمیسیون تجارت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و کشاورزی خراسان رضوی گفت: علت اینکه تابلوهای تبلیغاتی در ایران بیشتر به برندهای خارجی اختصاص دارد این است که دولت برند را نمی شناسد و به جای هزینه کردن برای بخش نظارت و سازمانهای نظارتی باید هزینه ها را به سمت حمایت از برندسازی سوق می داد.
وی اظهار داشت: تفکر بیشتر تولیدکنندگان این است که اگر برای برند بخواهند هزینه کنند پولشان از بین می رود در حالی که هزینه کردن و تبلیغ کردن برای برند به نوعی یک سرمایه گذاری است. رسانه ها نیز نتوانستند در مورد معرفی برندها و مفید بودن هزینه کردن برای آنها موثر واقع شوند زیرا نمی دانند که برند می تواند موثر واقع شود.
روشنک افزود: تا زمانی که در ایران یارانه و تعرفه برای کالا و تولید تعیین شود برند معنا پیدا نمی کند. برندها زمانی تقویت و مطرح می شوند که قطعات هر بخش از تولید کاملا شناخته شده و برای مصرف کننده شفاف باشد تا حق انتخاب داشته باشد.

* ساماندهی برندها در خراسان رضوی
معاون بازرسی و نظارت سازمان صنعت، معدن و تجارت خراسان رضوی هم در این نشست گفت: برند و برندسازی از واژه های مفید وارداتی غرب است که عمر چهار ساله در ایران دارد اما باید مطابق با فرهنگ داخلی بومی سازی شود.
علی باخرد افزود: برند یک اختراع در تولید است که باید به عنوان اختراع در بخش توزیع و در بخش مصرف نیز در نظر گرفته شود و این اختراع مورد حمایت قرار گیرد. طبیعی است که صاحب برند انتظار حمایت از دولت داشته باشد. وقتی حمایت و اختصاص امتیاز به برندها وجود داشته باشد دیگر نظارت بر آنها معنا پیدا نمی کند زیرا صاحب برند می داند که اگر تنزل کیفی داشته باشد سقوط می کند.
وی اظهار داشت: برند یک معرفت ذهنی است که تولیدکننده در ذهن خودش ایجاد و به مصرف کننده منتقل می کند. یکی از ابزارهای نجات تولید نیز برند است زیرا با برندسازی، استانداردها در تولید و توزیع و مصرف رعایت می شود.
او بر الزام خدمات پس از فروش برای برندها تاکید و بیان کرد: پاسخگو بودن یکی از الزامات برند است که باعث وفاداری مصرف کننده نسبت به کالا می شود.
معاون سازمان صنعت و معدن و تجارت خراسان رضوی در مورد ۲۰ درصد تولید برندهای خارجی در استان به عنوان یکی از طرحهای وزارتخانه گفت: سال ۱۳۹۴ شناسایی و ساماندهی برندهای خارجی پوشاک در این استان با ۵۰ برند آغاز شد. در این سال ۱۳۹۵ از سوی وزارتخانه بخشنامه ای مبنی بر داشتن نمایندگی برندهای خارجی در کشور به شرط الزام تولید ۲۰ درصدی از این برندها در داخل ابلاغ شد.
وی افزود: در این چارچوب ۱۸ برند پوشاک در خراسان رضوی ساماندهی و صاحب اعتبار شدند و هم اینک این واحدها ۱۸ برند واقعی پوشاک را در استان به فروش می رسانند. برای تولید ۲۰ درصدی، بروز چند مشکل در وزارتخانه و یک سری الزامات کشوری و جهانی اجازه نداد این امر بطور کامل محقق شود. از سوی دیگر برخی از برندهای خارجی حاضر نبودند در ایران تولید داشته باشند.
باخرد ادامه داد: در مجموع پنج واحد در خراسان رضوی اقدام به تولید ۲۰ درصد از پنج برند خارجی کرددند و اکنون سه برند ورزشی نیز در شرف تولید هستند.
وی گفت: اگر یک الگوی درست در تولید و توزیع و مصرف نداشته باشیم برندهای داخلی نمی توانند پیشرفت کنند. نباید راه رفته برندهای دنیا را تجربه کنیم چون این تجربه باعث از دست رفتن زمان و هزینه می شود.

* لزوم تقویت ابزارهای نظارتی به جای دخالت مستقیم
عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی نیز گفت: کنسرسیوم از نظر بعد قوانین بین الملل به معنای همکاری چند شرکت برای یک پروژه خاص در زمانی کوتاه می باشد اما برند یک مفهوم درازمدت است.
محمدعلی چمنیان افزود: در قانون تجارت ایران هیچگونه قواعد و مقرراتی در ارتباط با کنسرسیوم وجود ندارد اما اگر کنسرسیوم به مفهوم تجمیع واحدها و تولید آنها تحت یک برند خاص باشد می تواند به نفع تولید تمام شود. اتینکه برندهای بزرگ چند کارخانه کوچک را به خدمت گیرند تا کالا به نام آن برند تولید کنند، در بخش صنعت کشور زیاد رخ می دهد.
رئیس انجمن صنایع همگن برق و الکترونیک خراسان رضوی ادامه داد: یکی از اشکالات در حوزه حمایت از برندینگ دخالت مستقیم دولت در تولید به جای تقویت ابزارهای نظارتی و توجه به حقوق مصرف کننده است. نقش حاکمیت در حوزه برندینگ باید حمایت از حقوق مصرف کننده و پررنگ کردن نقش نظارتی خود باشد اما دولت در ایران به صورت مستقیم وارد فضای کسب و کار شده و دخالت مستقیم دارد.
وی گفت: نقش حاکمیت در حمایت از برند باید به حمایت از مصرف کننده منتهی شود. در کشورهای پیشرفته دولتها از طریق قانونگذاری و افزایش نظارت بر عرضه کالا و خدمات پس از فروش برندها، آنها را تقویت می کنند.
چمنیان افزود: قانون حمایت از مصرف کننده عمری در کشور ندارد. حمایت دولت از برندها باید ایجاد بستر برندسازی و جلب اعتماد مشتری باشد زیرا اگر مشتری مطمئن باشد که دولت از او حمایت می کند صاحب برند نمی تواند جنس بد تحویل مردم دهد.

* حمایت دولت از برندها منطقی شود
نایب رئیس خانه صنعت، معدن و تجارت ایران نیز در این نشست گفت: خدمات پس از فروش به پایداری برندها کمک زیادی می کند اما در کشور ما خدمات پس از فروش برندها بسیار ضعیف است.
حسن حسینی اظهار داشت: از سوی دیگر تولیدکنندگان بیشتر دوست دارند چراغ خاموش حرکت کنند و از مطرح شدن واهمه دارند و این یک اشکال اساسی در برندسازی است.
وی ادامه داد: مفهوم ‘تولید بدون کارخانه' هنوز از سوی وزارت صنعت، معدن و تجارت مورد حمایت قرار نگرفته در حالی که اگر حمایت جدی از این مقوله شود به تقویت برندها کمک شایانی می شود. نمی توان مرزهای کشور را بست و همه تجارت را مبتنی بر داخل نمود زیرا برندهای ملی باید توان رقابت با برندهای بین المللی را پیدا کنند و در این صورت قادر به تقویت و پیشرفت نیستند.
رئیس خانه صنعت، معدن و تجارت خراسان رضوی گفت: تاکنون حمایت دولت از بخش خصوصی منطقی و به جا نبوده بلکه حمایت های نا به جای دولت به ویژه در حوزه خودروسازی سدی در برابر برندسازی شده است. از سوی دیگر تولیدکنندگان ما به نحوی پرورش یافته اند که فقط انتظار حمایت مالی از دولت دارند. شاید بتوان دولت ایران را در عرصه پرداخت تسهیلات به بخش تولید در دنیا بی نظیر دانست اما مشکل تولید داخلی با پول حل نمی شود زیرا این کمکهای منطقی نبوده است.
وی افزود: نگاه حمایتی دولت باید تغییر کند و منطقی شود زیرا حمایت مالی از برخی واحدها فقط هدر دادن پول است. خیلی از واحدها بدون حمایت از دولت موفق بودند یا با حمایت دولت و عملکرد درست توانستند موفق باشند و پایدار بمانند و آن منابعی که از دولت گرفتند در جای خود هزینه کردند و برند شدند.
حسینی ادامه داد: حمایت دولت از تولید باید به صورت غیرمستقیم و دادن مشوقهای مالیاتی یا صادراتی در صورت موفق بودن آن باشد. در حوزه روابط تجاری با کشورهای دیگر می خواهیم دنیا را مدیریت کنیم بدون آنکه بدانیم در دنیا چه خبر است. تصویب قوانین خلق الساعه و مانع تراشیها نشاندهنده عدم حمایت از تولید است و باعث می شود که بازارهای خارجی خود را از دست بدهیم.
وی گفتن: باید اجازه دهیم تولیدکنندگان با حمایت دولت و سفارتخانه ها در خارج از کشور بازار خود را در خارج بدست آورند.

* تجمیع بنگاههای زیانده ضروری است
نایب رئیس انجمن آسانسور و پله برقی خراسان رضوی نیز در نشست گفت: این رسته صنعتی موفق شده بخش عمده ای از قطعات آسانسور را در داخل استان تولید و تحت یک برند معرفی کند که این برند همه استانداردهای جهانی را داراست.
رضا زیبایی اظهار داشت: وجود قوانین موازی، عملیاتی نشدن تجمیع تشکلهای موازی بر اساس قانون بهبود فضای کسب و کار، عدم تامین مواد اولیه و پایدار نبودن قیمت اجناس و ماندن کالاها در گمرک از جمله مهمترین مشکلات این برند در خراسان رضوی هستند.
وی ادامه داد: بنگاههای اقتصادی کوچک زیادی هستند که زیانده اند و بازار را خراب می کنند. بهتر است به جای افزایش آمار مجوزها، این بنگاهها را تحت برندهای خوب و معتبر تجمیع و اعتماد مردم را به تولید داخل جلب کرد.

* نحوه حمایت از برندها در خراسان رضوی
مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی نیز در این نشست گفت: یکی از برنامه های جدی امسال در این استان حمایت از کالای ایرانی و تعریف اقداماتی با کمک تشکلهای اقتصادی و نهادها است تا بتوان برنامه منسجم حمایت از کالای ایرانی را داشته باشیم که بخش جدی از آن به موضوع برند برمی گردد.
علی رسولیان اظهار داشت: امسال مدیریت حمایت از کالای ایرانی را به تشکلها واگذار کردیم و برای هر تشکل سرفصلی مشخص و سرفصل مربوط به برندینگ به انجمن مدیران صنایع واگذار شد.
وی ادامه داد: برند در حوزه حمایت از کالا ایرانی نقش مهمی بازی می کند زیرا اگر نتوانیم فرهنگ سازی و توجه مردم را جلب کنیم یا به عبارتی تبلیغات مناسب را انجام دهیم، کالای ایرانی مورد حمایت قرار نمی گیرد و به درستی عرضه نمی شود.
مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی گفت: کالای ایرانی می تواند در سطح ملی و بین المللی مطرح شود به شرط آنکه بتوان نیازهای مواد اولیه و نیازهای وابسته به خارج آن را به درستی تامین کرد زیرا نیازمند همراهی جدیتر تشکلهای اقتصادی با دولت بیش از گذشته هستیم.
وی افزود: برندسازی موضوع پراهمیتی است. در حوزه صادرات به جز محدود کالاهایی که برند و نام تجاری خوبی دارند و شناخته شده هستند مشتری در خارج از کشور دیگر کالاهای ایرانی را فقط به حساب قیمت نازل آن انتخاب می کنند.
رسولیان اظهار داشت: نیاز است که در حوزه برند کار بیشتری صورت گیرد. باید حس وفاداری نسبت به برند را در داخل و خارج از کشور در مردم ایجاد کرد. برندهای زیادی در استان و کشور داشته ایم که دیگر از دیدگاه مردم برند نیستند زیرا خود نگهداری از برند هم کار آسانی نیست و برخی برندها به مرور زمان به دلیل کاهلی در خدمات پس از فروش و کیفیت مقبولیت خود را از دست می دهند.
وی ادامه داد: اگر مصرف کننده احساس کند نمی تواند خدمات لازم را از تولیدکننده دریافت کند، صاحب برند نمی تواند آن حس وفاداری را در مشتری ایجاد کند لذا حتما فرهنگ سازی و تبلیغات مستمر را باید داشته باشیم.
مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی گفت: دولت وظیفه دارد از صاحبان برند حمایت کند. این حمایت در قالب مطرح کردن برندها و قدردانی از آنها در جشنهای مربوط به مناسبتهای صنعت، اصناف و صادرات است.
وی افزود: امسال مشوقهایی نیز برای حوزه برندینگ از سوی سازمان توسعه تجارت در نظر گرفته شده اما هنوز تخصیص نیافته است ولی اگر اعتباری برای کمک به تامین هزینه تبلیغات برندها به استان اختصاص یابد می توان به آنها کمک کرد.
رسولیان تجمیع واحدهای کوچک و تولید تحت یک برند خاص را لازمه تقویت برندها توصیف و بیان کرد: اینکه یک تعاونی وجود داشته باشد تا بتوان یک کالای مشارکتی را تحت یک برند خوب تولید کرد هنوز در استان جای خود را پیدا نکرده است.
وی گفت: هم اینک روسیه متقاضی مواد غذایی و افغانستان متقاضی سیمان خراسان رضوی است اما نتوانستیم برندهای این دو حوزه را تجمیع کرده تا همه آنها تحت محوریت یک برند با یک شاخص و استاندارد مشخص به آن کشورها صادر شود.
مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی افزود: با این وجود، تولیدکنندگان رب گوجه فرنگی در این زمینه موفق بوده اند و توانسته اند تحت یک برند تولید و صادرات داشته باشند.
۷۴۸۹/۱۸۵۸