تاثیر ابعاد برند بر موفقیت ارزش محصولات در ورود به بازارهای بین الملل

فاطمه محمودی ^[۱]

چکیده:

وجود شبکه‌های مخابراتی که در قرن نوزدهم ایجاد شده بودند بنیانی مهم برای شکل‌گیری هر نوع شبکه الکترونیکی محسوب می‌شود. در این تحقیق به منظور بررسی تعیین تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند محصولات در ورود به بازارهای بین الملل با استفاده­ی از مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی فرضیات مورد نظر پرداخته شد، بدین منظور پرسشنامه­ی تحقیق پس از تایید روایی و پایایی توسط خبرگان در بین نمونه­ی آماری که به تعداد ۱۳۶ نفر از مشتریان محصولات وارداتی بودند که به شیوه­ی خوشه ای طبقه بندی شده انتخاب شدند توزیع شد. سپس با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار آموس به تجزیه و تحلیل فرضیات پرداخته شد، نتایج حاصله از گردآوری پرسشنامه های پخش شده بین نمونه­ی آماری و تجزیه و تحلیل انجام شده و با توجه به فرضیات تحقیق که با توجه به مدل مفهومی حاضر بوده است نشان از تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند محصولات که شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و وفاداری مشتریان می­باشد در ورود به بازارهای بین الملل دارد. همچنین نتایج نشانگر این موضوع بود که آگاهی از برند بر وفاداری و کیفیت ادراکی تاثیر دارد.

کلیدواژگان: ارتباطات برند، ارزش برند، آگاهی از برند، ورود به بازارهای بین الملل

• مقدمه:

وجود شبکه‌های مخابراتی که در قرن نوزدهم ایجاد شده بودند بنیانی مهم برای شکل‌گیری هر نوع شبکه الکترونیکی محسوب می‌شود. این پیشرفت‌ها با ایجاد نظریه اطلاعات در دهه ۱۹۴۰، تکمیل شدند. افتتاح پروژه اسپوتنیک^[۲] (نخستین ماهواره فضایی جهان بود که در ۴ اکتبر ۱۹۵۷ توسط اتحاد جماهیر شوروی از پایگاه فضایی بایکونور به مدار زمین پرتاب شد) باعث شد تا ایالات متحده امریکا، با تأسیس آرپا^[۳] یا مؤسسه پروژه‌های تحقیقاتی پیشرفته، در سال ۱۹۵۸ میلادی، پیشروی در زمینه فناوری را بازیابد که در نهایت، به ایجاد اینترنت یا شبکه جهانی توزیع شده‌، انجامید. بنا بر آمار منتشر شده در سال ۲۰۱۷، با وجود تعداد حدود ۷٫۵ میلیارد نفر، کاربران اینترنت در جهان^[۴]، و از طرفی دیگر، آغاز ایجاد شبکه های اجتماعی، باعث شد تا سیل عظیمی از کاربران اینترنتی را، معطوف خود، سازد. امروزه، ساخت برندهای قوی، به خاطر مزیت­های فوق العاده ای که ایجاد می کنند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران، به آزمایش مفهوم ارزش ویژه برند می پردازند و می توان گفت که ارزش ویژه برند شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده آن شرکت افزوده شده یا از آن کاهش خواهد یافت. در سال ۱۹۸۹، انجمن علمی بازاریابی^[۵]، ارزش برند را این گونه تعریف کرد: “یک نام، اصطلاح، طراحی، نماد و یا هر ویژگی دیگری که برای شناسایی خدمات خوب فروشنده و متمایز کردنشان از دیگر فروشندگان استفاده می شود”. این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین^[۶]و همکاران، ۲۰۰۷). با توجه به تعریف فوق، ارزش یک برند، نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند است که تحت تاثیر عوامل زیادی قرار می گیرد. بنابراین افزایش ارزش یک برند، شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی است که مصرف می کنند. هنگامی که مدیران بازاریابی از ارزش ویژه برند سخن می گویند، مقصود آن­ها “ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری” است که آن را از نگرش مالی به برند متمایز می سازد. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، مقوله برند را از منظر مشتری یا کاربر(چه فردی و چه سازمانی)می نگرد. این دسته از صاحب نظران بر این باورندکه برندی، ارزشمند است که از نظر مشتری، دارای ارزش باشد. همچنین، قدرت یک برند در آموخته ها، احساس ها، دیده ها و شنیده های مشتریان بر اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل می گردد(بوئتنگ و اوکو^[۷]، ۲۰۱۵).

چرناتونی و مک دونالد^[۸]، می گویند: تفاوت بین یک برند و یک محصول را می توان در عبارت “ارزش افزوده” خلاصه کرد. اگر برند در نظر مشتری معنایی نداشته باشد، تعاریف دیگر از آن اساسا بی معنا خواهند بود. از این رو است که، کلر، تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این گونه ارائه می دهد: “اثر متفاوتی که آگاهی از برند، بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند، ایجاد می کند”(وود^[۹]، ۲۰۰۰).

در بعد مشتری گرا، مدل آقای آکر^[۱۰] که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده، مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان  و دیگر دارائی های نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند. این مدل مورد پذیرش بیشتر محققان واقع شد و در مقالات بسیاری از آن استفاده گردید. عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از: “وفاداری برند، آگاهی از نام تجاری برند و کیفیت ادراک شده از برند”(شیوینسکی و دابروسکی^[۱۱]، ۲۰۱۵).

هدف ارتباط برند، جلب توجه مخاطب به برند است، به گونه ای که اثر آن بتواند موارد آگاهی و فراخوانی بیشتر برند را، افزایش دهد(رحیم نیا و لطفی، ۱۳۹۴). راهبرد تبلیغات از طریق آگهی تبلیغات و روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش جنبه عملی به خود می گیرد(خیری و صالحی تبریز، ۱۳۹۵). برنامه های تبلیغاتی سازمان باید به گونه ای طراحی شود که راهبرد رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار داده و به همین دلیل باید در هنگام تصمیم گیری در زمینه فعالیت های بازاریابی، مدیران نیاز دارند که اثرات بالقوه این تصمیمات را بر ارزش ویژه برند، در نظر گیرند(آزاده^[۱۲] و همکاران، ۲۰۱۸).

عوامل موثر بر ارتباطات برند عبارتند از: ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت ها و ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر یا مشتریان(شیوینسکی و دابروسکی، ۲۰۱۵). بنابراین سوال اصلی این تحقیق  این است که آیا تاثیر ابعاد ارتباطات برند بر موفقیت ارزش ویژه برند محصولات در ورود به بازارهای بین الملل تاثیر معنادار دارد؟

مزایای شرکت، تجارت یا مصرف کننده را ایجاد کند.

نتیجه گیری

در این تحقیق به منظور بررسی تعیین تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند محصولات در ورود به بازارهای بین الملل با استفاده­ی از مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی فرضیات مورد نظر پرداخته شد، بدین منظور پرسشنامه­ی تحقیق پس از تایید روایی و پایایی توسط خبرگان در بین نمونه­ی آماری که به تعداد ۱۳۶ نفر از مشتریان محصولات وارداتی بودند که به شیوه­ی خوشه ای طبقه بندی شده انتخاب شدند توزیع شد. سپس با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار آموس به تجزیه و تحلیل فرضیات پرداخته شد، نتایج حاصله از گردآوری پرسشنامه های پخش شده بین نمونه­ی آماری و تجزیه و تحلیل انجام شده و با توجه به فرضیات تحقیق که با توجه به مدل مفهومی حاضر بوده است نشان از تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند محصولات که شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و وفاداری مشتریان می­باشد در ورود به بازارهای بین الملل دارد. همچنین نتایج نشانگر این موضوع بود که آگاهی از برند بر وفاداری و کیفیت ادراکی تاثیر دارد.

در فرضیه­ی اول اصلی به تعیین تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند محصولات در ورود به بازارهای بین الملل پرداخته شد که با توجه به آزمون تی و سطح معنی داری ۰٫۰۱ نشان از تایید این فرضیه داشت، همچنین در این بخش ضریب تاثیر برابر با  ۰٫۸۴ به دست آمد که نشان از تاثیر قوی در این بخش می­باشد.

در فرضیه­ی اول فرعی که نشان از تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت بر وفاداری برند دارد، فرضیه با توجه به آماره­ی تی استیودنت و سطح معنی داری ۰٫۰۱ تایید شد همچنین ضریب تاثیر در این فرضیه برابر با ۰٫۸۹ به دست آمد که نشان از تاثیر قوی در این بخش است.

در فرضیه­ی دوم فرعی با توجه به سطح معنی داری ۰٫۰۱ و آماره­ی تی برابر با ۲٫۶۹۶ مرد تایید قرار گرفت که این نشان از تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت بر آگاهی از نام تجاری دارد همچنین با توجه به ضریب تاثیر ۰٫۸۶ این تاثیر از نوع قوی است.

در فرضیه­ی سوم فرعی با توجه به سطح معنی داری ۰٫۰۲۵ و آماره­ی تی برابر با ۲٫۳۶۶ مورد تایید قرار گرفت که نشان از این داشت که ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت بر کیفیت ادراک شده از برند تاثیر دارد همچنین ضریب تاثیر در این بخش ۰٫۸۹ به دست آمد که نشان از ضریب تاثیر قوی در این بخش بود.

در فرضیه­ی چهارم فرعی با توجه به آماره­ی تی که برابر با ۳٫۶۹۰ و سطح معنی داری ۰٫۰۰۲۵ مورد تایید قرار گرفت وبا توجه به ضریب تاثیر ۰٫۹۰ نشان از تاثیر قوی از تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر بر وفاداری برند دارد.

در فرضیه­ی پنجم فرعی که در آن ضریب تاثیر برابر با ۰٫۸۲ می­باشد و آماره­ی تی برابر با ۲٫۱۵۶ و سطح معنی داری ۰٫۰۲۵ است نتایج نشان از تایید تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر بر آگاهی از نام تجاری داشت.

در فرضیه­ی ششم فرعی که در آن ضریب تاثیر برابر با ۰٫۸۶ و سطح معنی داری برابر با ۰٫۰۱ است نتایج نشان از تایید تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر بر کیفیت ادراک شده دارد.

در فرضیه­ی هفتم فرعی که نتایج نشان از تاثیر آگاهی از نام تجاری بر وفاداری برند دارد ضریب تاثیر برابر با ۰٫۸۶ و آماره ی تی و سطح معنی داری و آماره­ی تی به ترتیب برابر با۲٫۶۳۳ و۰٫۰۱  به دست آمدند.

در فرضیه­ی هشتم فرعی که نشان از تاثیر آگاهی از نام تجاری بر کیفیت ادراک شده از برند دارد ضریب تاثیر برابر با ۰٫۸۷ و آماره­ی تی و سطح معنی داری به ترتیب برابر با ۳٫۴۱۶ و ۰٫۰۰۱ به دست آمدند.

۵-۱٫ پیشنهادات کاربردی

براساس نتایج تحقیق حاضر، در هر یک از ابعاد مدیریت ریسک پیشنهادات ذیل مطرح می شود:

در ارتباط با فرضیه­ی اصلی که به تایید تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند محصولات در ورود به بازارهای بین الملل اشاره دارد می­توان مواردی همچون تبلیغات در شبکه های اجتماعی، ترفیعات پولی، تبلیغات رسانه ای، تبلیغات محیطی، همکاری با شرکت های پرسابقه، کاهش قیمت ها، افزایش تنوع می­توان اشاره کرد.

در ارتباط با فرضیه­ی اول فرعی که نشان از تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت بر وفاداری برند دارد می­توان مواردی همچون تبلیغات در شبکه های اجتماعی، استفاده از کدهای تخفیفی در ارتباط با استفاده از کانال های این شبکه ها را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی دوم فرعی که این نشان از تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت بر آگاهی از نام تجاری دارد می­توان مواردی همچون تبلیغات، ترفیعات پولی و غیرپولی مسئولیت اجتماعی، قیمت، هزینه و ایجاد مزیت های رقابتی را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی سوم فرعی با که نشان از این داشت که ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکت بر کیفیت ادراک شده از برند تاثیر دارد می­توان مواردی همچون ارایه خدمات به صورت آنلاین، شبانه روزی، ارایه خدمات با سرعت بالا و تنوع در خدمات را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی چهارم فرعی که نشان از تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر بر وفاداری برند دارد می­توان مواردی همچون استفاده از فروم نظرسنجی، استفاده از سیستم انتقادات و پیشنهادات، تخفیفات به مشتریان و … را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی پنجم فرعی که نشان از تایید تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر بر آگاهی از نام تجاری داشت می­توان مواردی همچون استفاده از نمادها و سمبل ها و تبلیغات را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی ششم فرعی که نشان از تایید تاثیر ارتباطات رسانه ای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر بر کیفیت ادراک شده دارد می­توان مواردی همچون تنوع محصولات را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی هفتم فرعی که نتایج نشان از تاثیر آگاهی از نام تجاری بر وفاداری برند دارد می­توان مواردی همچون استفاده از فروم نظرسنجی، استفاده از سیستم انتقادات و پیشنهادات، تخفیفات به مشتریان و … را مدنظر قرار داد.

در ارتباط با فرضیه­ی هشتم فرعی که نشان از تاثیر آگاهی از نام تجاری بر کیفیت ادراک شده از برند دارد می­توان مواردی همچون استفاده از سرعت بالا و تنوع در خدمات را مدنظر قرار داد.

 

 زیرنویس ها:

[۲] Sputnik

[۳] Advanced Research Projects Agency Network

[۴] http://www.internetworldstats.com

[۵] American Marketing Association

[۶] Yasin

[۷] Boateng,  Okoe

[۸] Chernatony & McDonald

[۹] Wood

[۱۰] Aaker

[۱۱] Bruno Schivinski , Dariusz Dabrowski

[۱۲] Azadeh,

متن کامل نوشته فاطمه محمودی را از اینجا بخوانید.