تاثیر هویت، اشتیاق و جذب مشتری از طریق شبکه های اجتماعی بر رفتار وفادارانه گردشگران به برند

فاطمه محمودی

 

 چکیده

هدف اصلی این مطالعه تعیین اثر هویت، اشتیاق و جذب مشتری از طریق شبکه های اجتماعی بر رفتار وفادارانه گردشگران به برند های سایت گردشگری می باشد. جامعه آماری این مطالعه مشتریان شرکت‌های خدمات مسافرتی در شهر تهران می باشند.  داده ها توسط  پرسش نامه  و به روش اسان و در دسترس جمع آوری شد . نرخ پاسخ دهی ۶۱/۴۰ بود. برای تجزیه تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری و نرم افزارهای اسمارت پی ال اس و اس پی اس اس استفاده گردیده است. نتایج حاصله نشان داد که پایایی  و روایی پرسشنامه تحقیق  درحد تعیین شده بودند . نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها نشان داد  که ایجاد هویت در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی، ایجاد اشتیاق در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی و جذب مشتری به واسطه نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه تاثیر مثبت و معنی دار دارد. این مطالعه با سنجش اثر هویت، اشتیاق و جذب مشتری از طریق شبکه های اجتماعی بر رفتار وفادارانه گردشگران به برند های سایت گردشگری توانست پنجره جدیدی بسوی محققان و درست اندرکاران  برای سنجش عملکرد بازار بخصوص در صنعت خودرو سازی بگشاید . بنابر این ؛ نتایج این مطالعه می تواند برای مجامع علمی و دست اندرکاران مفید باشد .

کلمات کلیدی: اشتیاق از طریق  شبکه‌های اجتماعی ، جذب از طریق شبکه‌های اجتماعی، رفتار وفادارنه، هویت از طریق شبکه‌های اجتماعی

مقدمه

در نظام کنونی اقتصاد بین الملل که معادلات و مبادلات اقتصادی بیش از پیش در تعامل با یکدیگرند، اهمیت شرکت­های فعال در عرضه‌های تجاری در حال افزایش است. شرکت‌ها بالاخص شرکت‌های خدمات مسافربری و گردشگری هر روز به دنبال افزایش سهم خود در بازارهای انوع گردشگران هستند و پیوسته خدمات خود را با کیفیت و کمیت بهتری ارائه می‌کنند. برای این نوع شرکت‌ها علائم تجاری همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می‌کنند که باید در جهت شناخت، جذابیت، کیفیت و ارائه آن به صورت نمادی متمایز و قابل رقابت با سایرین اهتمام شود.یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده‌ای توسط محققان و صاحب‌نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آنها می‌باشد(مونیز و اوگینن^[۱]، ۲۰۰۱).از سوی دیگر یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده انسانیست و همچنین توسعه گردشگری با توجه به سهولت ارتباطات است. گسترش ارتباطات به ویژه ارتباطات الکترونیک، جامعه جدید را چنان از جوامع پیشین متمایز ساخته که عصر نو را «عصر ارتباطات» وجامعه امروز را «جامعه اطلاعاتی» خوانده‌اند. در چنین جامعه‌ای، رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی به عنوان عنصری کلیدی در ارتباطات، نقشی مهم ایفا می‌کنند.رسانه‌های جمعی از میان تمام ابزارها و فنون جدید، بیشترین تاثیر فرهنگی را بر رفتار جامعه دارند.این رسانه‌ها در پیدایش عادات تازه، تغییر در باورها و خلق وخو و رفتار انسانها اثرگذارند.از جمله پدیده‌های جدیدی که در اثر ادغام تکنولوژی‌های مختلف ارتباطی در سالهای اخیر شکل گرفته است، شبکه‌های اجتماعی مجازی می‌باشد. همچنین در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی خدمات مسافربری با توجه به رونق گردشری و جهت حرکتی خدمات در این عرصه روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند(نامبیسان و بارون^[۲]، ۲۰۰۷). از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری به برند و نام و نشان تجاری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای سازمان­های خدماتی مسافرتی است. با توجه به گسترش کسب و کارهای تجاری و همچنین توسعه فناوری اطلاعات در خصوص جذب مشتری در شبکه‌های اجتماعی شناساندن هویت اصلی و مناسب یک گروه اقتصادی از اهمیت بالایی برخودار است. این مهم به عنوان یک نقطه قوت و یا یک نقطه ضعف می‌تواند بر رفتار وفادارنه مشتریان به کسب و کارهایی که وابستگی بسیاری به مشتریان خود دارند تاثیر بگذارد(پاگانی و میرابلو، ۲۰۱۲). به نحوی که شناسایی دقیق موقعیت شرکت و همچنین ایجاد هویت و اشتیاق در جذب مشتری می‌تواند موجبات رفتار وفادارنه به برند شرکت‌هایی همچون دفاتر خدمات گردشگری داشته باشد. لذا آگاهی از این مهم با توجه به رقابت شدید در این کسب و کار از اهمیت بالایی برخودار بوده و یک مسئله مبهم است که باید با تبیین دقیق عوامل موثر بر آن و بررسی دقیق آنها این مسئله را تا اندازه زیادی حل نمود.بدین ترتیب با توجه به این مهم که عوامل روانشناختی، هویت، اشتیاق و جذب مشتری به برند بر تعامل مشتری و نیات رفتاری مسافران شبکه های اجتماعی از اهمیت بالایی برخوردار است، در این تحقیق به بررسی تاثیر هویت، اشتیاق و جذب مشتری از طریق شبکه های اجتماعی بر رفتار وفادارانه گردشگران به برند در شرکت‌های خدمات مسافربری در تهران پرداخته خواهد شد. در این مسیر با شناسایی دقیق این مسئله و بررسی راهکارهای رفع آن می‌توان در ایجاد ارزش افزوده برند و کسب سود شرکت‌های در شرکت‌های خدمات مسافربری تاثیر بسزایی داشته باشد. بدین منظور در این تحقیق در پی پاسخ به این مساله می­باشیم که آیا هویت، اشتیاق و جذب مشتری از طریق شبکه های اجتماعی بر رفتار وفادارانه گردشگران به برند در دفاتر خدمات مسافربری تهران تاثیر دارد.

نتایج مطالعه

هدف اول تحقیق تعیین اثر ایجاد هویت در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی رفتار وفادارنه به نشان تجاری بود. برای نیل به این هدف فرضیه زیر توسعه یافت. ایجاد هویت در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه تاثیر دارد. طبق اطلاعات جدول ۴-۱۰ ایجاد هویت در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه مثبت و معنی دار دارد  (۸۶۲۹/۳= t ؛ ۳۰۸۸/۰=β). این نتایج همراستا با نتایج محققان قبلی (کندولی، ۱۳۹۶؛ آیتی مهر و همکاران، ۱۳۹۶؛  روشن دل اربطانی، ۱۳۹۵؛ هاریگان و همکاران، ۲۰۱۷؛  ژانگ و همکاران ، ۲۰۱۷؛  دلینز و رودریگز،۲۰۱۶ ) می باشد.

هدف دوم تحقیق تعیین اثر ایجاد اشتیاق در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه بود. برای نیل به این هدف فرضیه زیر توسعه یافت. ایجاد اشتیاق در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری تاثیر دارد. طبق اطلاعات جدول ۴-۱۰ ایجاد اشتیاق در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی دار دارد. (۳۴۴۵/۵ =t ؛ ۳۲۹۷/۰=β). این نتایج همراستا با نتایج محققان قبلی (کندولی، ۱۳۹۶؛ آیتی مهر و همکاران، ۱۳۹۶؛  روشن دل اربطانی، ۱۳۹۵؛ هاریگان و همکاران، ۲۰۱۷؛  ژانگ و همکاران ، ۲۰۱۷؛  دلینز و رودریگز،۲۰۱۶ ) می باشد.

هدف سوم تحقیق تعیین تاثیر جذب مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری بود. برای نیل به این هدف فرضیه زیر توسعه یافت. جذب مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری تاثیر دارد. طبق اطلاعات جدول ۴-۱۰ جذب مشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی دار دارد (۳۸۷۹/۳ =t ؛ ۲۹۱۱/۰=β). این نتایج همراستا با نتایج محققان قبلی (کندولی، ۱۳۹۶؛ آیتی مهر و همکاران، ۱۳۹۶؛  روشن دل اربطانی، ۱۳۹۵؛ هاریگان و همکاران، ۲۰۱۷؛  ژانگ و همکاران ، ۲۰۱۷؛  دلینز و رودریگز،۲۰۱۶ ) می باشد.

پیشنهادات تحقیق

بر اساس نتیجه فرضیه اول اثر ایجاد هویت در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی رفتار وفادارنه به نشان تجاری تأثیر مثبت و معنی دار دارد. با توجه به آن پیشنهادهای ذیل ارایه می شود:

الف : بالا بردن هویت سایت گردشگری از طریق :

• ایجاد کانال های جذاب در شبکه های اجتماعی پر بازدید نظیر تلگرام ، اینستاگرام ، توئیتر و عیره
• انتشار اطلاعات مورد نیاز مسافران برای تصمیم گیری در شبکه های اجتماعی
• انتشار اطلاعات در مورد جاذبه های گردشگری ایران و جهان به منظور شناسایی بهتر تصویر سایت گردشگری به مخاطبان
• لوازماداری ( سربرگ، کارت ویزیت، پاکت نامه و غیره) به عنوان هدایا در هنگام خریدبلیط و یا بسته های گردشگری در اختیار انها قرار گیرد.
• ملزومات بازاریابی (آگهی ها، بروشورها، کتاب ها، وب سایت و غیره) به عنوان هدایا در هنگام خریدبلیط و یا بسته های گردشگری در اختیار انها قرار گیرد.
• طراحی پوشاک ( شاخصه هایی خاص برای پوشاک که کارمندان به تن می کنند)
• علائم ( طراحی داخلی و خارجی) به عنوان هدایا در هنگام خریدبلیط و یا بسته های گردشگری در اختیار انها قرار گیرد.
• پیام ها ( پیام هایی که از طریق ارتباطات مستقیم یا غیر مستقیم رسانده می شوند) که می تواند در بازه های زمانی مناسب برای مشتریان بالقوه و بالفعل ارسال شود .

۵-۲-۲- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه دوم  

بر اساس نتیجه فرضیه دوم ایجاد اشتیاق در نشان تجاری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی دار دارد.. . با توجه به آن پیشنهادهای ذیل ارایه می شود:

• بکار گیری برنامه جنبی جهت تحریک اشتیاق بازدید کنندگان از سایت گردشکری
• اندازه گیری میزان بازدید مخاطبان از سایت های گردشگری در شبکه های اجتماعی به تفکیک برنامه موجود در وب سایت مانند اموزش زبان انگلیسی ، معرفی جاذبه های توریستی.
• بکار گیری سیستم هایی که میزان عکس العمل مخاطبان را در باره سایت و مندرجات ان را پایش و اندازه گیری نماید .
• بارگذاری اطلاعات جامع از سایت گردشگری در شبکه های اجتماعی تا بازدید کنندگان بدانند که چرا باید سایت گردشگری را لایک کنند. برای این کار باید با عباراتی  گیرا سایت و ماموریت ان به همواره نتایج اماری مناسب که نتایج کلیدی عملکرد را سایت گردشگری اطلاع رسانی نماید . سپس آدرس، شماره تلفن و ساعات کاری وب سایت بارگذاری شود.
• درخواست از دوستان، شرکای تجاری و غیره که سایت گردشگری را در که شما را در صفحه شبکه اجتماعی شان لایک نمایند .د وستان می توانند کمک های بسیاری به سایت های گردشگری نمایند . زمانی که یک صفحه برای سایت گردشگری در یک شبکه اجتماعی راه اندازی می شود ، باید از  دوستان صمیمی، خانواده و شرکای تجاری تبرای لایک کردن دعوت شود. این لایک های اولیه به  سایت گردشگری اعتبار و قابلیت دیده شدن در شبکه های اجتماعی را می دهند. سپس به مشتریان، بازار هدف و دیگر جامعه های اجتماعی اطلاع رسانی شود و هر جایی که نامی از سایت گردش گری برده شده است ، صفحه شبکه اجتماعی سایت گردشگری نیز معرفی شود.

۵-۲-۳- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه سوم

بر اساس نتیجه فرضیه سوم جذب مشتری به واسطه نشان تجاری سایت گردشگری از طریق شبکه‌های اجتماعی بر رفتار وفادارنه به نشان تجاری گردشگری تاثیر مثبت و معنی دار دارد. . با توجه به آن پیشنهادهای ذیل ارایه می شود:

• -مداومت و نظم در ارسال محتوا :یکی از ساده‌ترین راه‎ها برای توسعه‎ی سایت گردشگری ارائه محتوا به صورت ثابت و منظم است. تجربه نشان داده است که مخاطبین مختلف نسبت به توالی‎های متفاوتی از زمان ارسال پست‌ها، واکنش نشان می‎دهند؛ بهترین زمان ارسال پست را در رابطه با مخاطب باید تست شود. توالی‎ زمانی پست‎های رقبا باید بررسی شود تا دانسته شود که چه ساعاتی بیشترین مخاطب را به خود جلب کرده است.  مطابق توصیه های موجود حداقل تعداد پست در روز برای فیسبوک باید یک عدد و در توییتر ۴ الی ۶ عدد باشد و صد البته در تجار ت‌های مختلف به نسبت در شبکه‌های دیگر نظیر لینکدین یا گوگل پلاس این توالی متفاوت است؛ همچنین به ساعت ارسال پست باید دقت شود ، زمان بندی در رسانه‎ی اجتماعی بسیار مهم است.
• ایجاد جاذبه  در سایت های گردشگری بطوری که مخاطب مدت زیادی در سایت سپری نماید .
• ایجاد جاذبه  در سایت های گردشگری بطوری که مخاطب  حس نماید که مجذوب سایت شده است .

 

توضیحات:

برگرفته از پایان نامه پژوهشی:تاثیر هویت، اشتیاق و جذب مشتری از طریق شبکه های اجتماعی بر رفتار وفادارانه گردشگران به برند؛ مطالعه موردی دفاتر خدمات مسافربری تهران

 

فاطمه محمودی ^[۳] ؛ حجت الله موسی پور^[۴]؛ امیر محمد منهاج ^[۵]

۱-کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش تجارت الکترونیکی

۲- استاد راهنما  مدیریت دانشگاه ازاد اسلامی

۲- استاد مشاور  مدیریت دانشگاه ازاد اسلامی

 

 

زیرنویس ها: 

[۱] Muniz & O'Guinn

[۲] Nambisan & Baron

 

مقاله فاطمه محمودی را از اینجا  بخوانید.