“نوآوری در حوزه مارکتینگ؛ استراتژی برای رشد کسب و کارها”

به گزارش کسب و کار نیوز، ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه dnaunion و دارنده نشان عالی کارفرینان گفت: در دهه‌های گذشته تحولات دیجیتال تصویر کسب وکارها را در دنیا تغییر داده است. این تحولات باعث خلق برندهای جدید و یا حذف برخی از برندهای قدرتمند در دنیا شده‌اند. این تحولات که تحت عنوان وب شناخته می‌شود، در پنج دهه و از  سال  ۱۹۹۰  شروع و تا سال  ۲۰۴۰  روند رو به رشد از  آن‌ها پیش بینی شده‌است. در حال حاضر عصر دیجیتال در میانه وب سه قرار دارد. عصری که مخاطبان با اینکه در دنیای واقعی زندگی می‌کنند، ساعت‌های متوالی را در دنیای دیجیتال سپری می‌کنند. چنین تحولاتی باعث شده خلق سیاره‌ای در دنیا شده که تمامی مخاطبان را از طریق اطلاعات به هم وصل می‌کند. در سال ۲۰۱۸ میانگین ارتباطات متصل مخاطبان با هم ۹/۲ بوده که در سال ۲۰۲۲ چنین آماری دوبرابر خواهد شد. بنابراین مخاطبان در دنیای امروز به راحتی به یکدیگر متصل هستند. در چنین دنیای محتوا همچنان نقش کلیدی بازی خواهد کرد. البته معنای محتوای خوب دچار تغییر اساسی خواهد شد. محتوای خوب، محتوای است که ببینده بیشتری دارد. بیشتر دیده شدن، باعث خواهد شد که به منبع اطلاعاتی وسیعی متصل شویم. چنین اطلاعاتی باعث می‌شوند که مخاطبان براساس لایک و محتوای که می‌بینند، تحلیل شوند. چنین تحلیلی طبقه بندی افراد براساس ویژگی‌های دموگرافیک را بر سمت طبقه بندی افراد براساس الگوهای تحلیل شده سوق خواهد داد.

براین اساس الگوهای رفتاری افراد شناسانی و به دسته‌بندی‌های مختلفی تقسیم بندی می‌شوند. چنین روندی را در سال ۲۰۳۰ با عنوان هک شدن انسان می‌شناسند، زمانی که ماشین بهتر از انسان خودش را می‌شناسد. در این میان مبحث وب شخصی نیز مطرح می‌شود. تاثیرات وب شخصی در دنیای مارکتینگ باعث خلق بازاریابی دی.ان.ای می‌شود. در واقع در دنیای آینده افرادی که دارای الگوهای مشابه‌ای هستند، رفتارهای مشابه‌ای را نیز از خود بروز می‌دهند. براساس رفتارهای افراد می‌توان برنامه‌های بازاریابی مختلفی را تنظیم و پیش بینی کرد. چنین اتفاقاتی در حد یک تمرین است. اما به زودی در صنعت مارکتینگ تحقق خواهد یافت. در چنین دنیای کمپین‌های تبلیغاتی شخصی تر شده و متناسب با نیاز هر فردی تعریف می‌شوند. در حال حاضر هفت هزار شرکت در همین زمینه که درباره صحبت کردیم، در دنیا فعالیت می‌کنند. موج چنین تحولاتی وارد ایران نیز شده است که پنج سال قبل صحبتی درباره کسب وکارهای آنلاین مانند اسنپ، دیوار،دیجی کالا و… آنچنان مطرح نبود. به زودی کسب وکارهای دیگری نیز تحت تاثیر این تحولات قرار خواهند گرفت. در مجموع کسب وکارها برای بقا نیاز به نوآوری دارند و برای حرکت در این مسیر باید از متخصصان استفاده کنند. هر کسب وکارها در هر جایگاه‌ی باید نوآوری داشته باشد.

شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز ( (EMRC روند  تغییرات و تحول کسب وکارهای آنلاین را از سال ۹۴ تا ۹۷ مورد بررسی قرار داده است. این بررسی از نظر جایگاه کسب وکارها در نزد مخاطبان بوده است. در همین راستا اطلاعات نشان می‌دهد، نفوذ ۹۲ درصدی اینترنت و ۸۵ درصد نفوذ تلفن همراه در سال ۹۷ در مقایسه با سال ۹۴ به ترتیب رشدی معادل ۴۹ و ۷۰ درصد داشته اند. وابستگی به اینترنت در این بازه رشد ۳۸ درصدی داشته است و اینکه بدون اینترنت همراه افراد نتوانند زندگی کنند، ۸۴ درصد افزایش یافته است. تحت تاثیر قرار گرفتن افراد از پیام‌های فضای مجازی ۱۹۲ درصد افزایش یافته است. نکته جالب این است؛در حدود یک سوم افراد عنوان کرده‌اند، بدون تلفن همراه‌ نمی‌توانند زندگی کنند.  تحلیل‌ها در سال ۹۷ نشان داد؛ ۷۵% افراد جامعه  تحت نفوذ شبکه‌های اجتماعی قرار گرفته‌اند. همچنین در شرایط حال حاضر نفوذ شبکه‌های اجتماعی نیز رو به افزایش است و  اینستاگرام  با ۵۶%  از کاربران شبکه های اجتماعی نفوذ بالایی را داشته است. نفوذ بالای این پلتفرم و دسترسی راحت به گروه هدف، منجر به جذب سرمایه گذاری های تبلیغاتی در این فضا شده است.

همچنین آمارها نشان داد، ۷۴ درصد شهروندان در ۱۲ ماه گذشته حداقل یکبار از طریق اینترنت خرید کرده‌اند. در حدود ۱۶% از جامعه حداقل یک خرید (آفلاین یا آنلاین) تحت تاثیر تبلیغات رسانه ها داشته اند.  این پژوهش به بررسی رسانه تاثیر گذار نیز پرداخته است. ۴۳% از خریداران تحت تاثیر تبلیغات، از فضای مجازی متاثر شده اند؛ که بیانگر نقش غیر قابل انکار تاثیرگذاری فضای مجازی در فرآیند تصمیم گیری خریداران است. چنین اتفاقی باعث نفوذ اپلیکشن‌ها در زندگی افراد شده است. در حال حاضر ۵۱  درصد افراد از اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. ۵۱ درصد از اپلیکیشن‌های که موسیقی پخش می‌کنند، استفاده می‌کنند و ۴۹ درصد از پیام‌رسان‌ها استفاده می‌کنند.

در روند تغییرات محیط به سمت فضای آنلاین، کسب و کارهای آنلاین فضای مناسبی برای رشد در اختیار داشته اند. استفاده از پلتفرم های خرید آنلاین با رشدی بیش از ۲ برابر نسبت به سال ۹۴ و پس از آن خدمات تاکسی آنلاین با رشد ۱.۶ برابری نسبت به سال ۹۵ رشد زیادی را داشته اند. همچنین گرایش استفاده از خدمات آنلاین روز به روز در حال افزایش است. برای مثال در سال ۹۷  تحقیقات نشان داد: ۵۶ درصد از افرادی که در هتل اقامت داشته اند هتل، محل اقامت  خود را آنلاین رزرو کرده و در بین کسانی که سفر هوایی داشته اند ۴۱ درصد بلیط خود را بصورت آنلاین خریده‌اند.  در همین راستا ۴۸ درصد افراد با استفاده از  خدمات اپلیکیشن‌های مالی، پرداخت آنلاین انجام داده‌اند. در حدود ۴۰% از جامعه خرید آنلاین داشته اند که در این بین خرید محصولات فرهنگی و هنری (کتاب، بلیط کنسرت، سینما و …) نیز بیشترین خریداران آنلاین را با ۳۹ درصد  در ۱۲ ماه گذشته به خود اختصاص داده‌اند.  درواقع ۳۹ درصد خریداران آنلاین در ۱۲ماه گذشته یک محصول فرهنگی و هنری خریداری کرده‌اند.

در مجموع اطلاعات بدست آمده از پژوهش نشان می‌دهد، ۷۴% جامعه از یکی از انواع خدمات آنلاین استفاده می‌کنند. در سال ۹۷ در جامعه مشتریان اپلیکیشن های پرداخت و کاربران اینترنت بانکها حدود ۲۱% از افراد بوده اند. در این میان باید گفت که نزدیک به ۳۸ درصد قدرت خرید مردم کاهش یافته است.  در مجموع در سال گذشته عالی رغم رکود اقتصادی مردم برای کنترل هزینه نسبت به کسب وکارهای آنلاین اقبال بیشتری از خود نشان داده‌اند.

پاشاپور در ادامه در پاسخ به این سئوال که با توجه به تغییر حال حاضر سیستم‌های بانکی چه تغییراتی خواهند کرد گفت: سرویس‌های آنلاینی بانک‌های ایرانی ارائه می‌دهند، فراتر از سرویس‌های است که بانک‌های کشورهای دیگر ارائه می‌کنند. اما در ایران جای بانک‌های صددرصد مجازی خالی است. بانک‌ها باید از هزینه شعب خود کم و به سمت صددرصد مجازی بودن سوق پیدا کنند. فین‌تک‌ها می‌توانند این قابلیت را برای بانک‌ها فراهم کنند. البته بانکداری فراتر از تکنولوژی فین تک است. در حال حاضر بانک‌ها تکنولوژی لازم را برای تبدیل به صددرصد مجازی دارند.  گرهارد بارکوس عضو هیات مدیره گروه dnaunion و مدیرعامل شرکت سرتیوس در این نشست خبری گفت: شروع فعالیت بانک‌های کاملا آنلاین در اروپا به بیست سال قبل باز می‌گردد. مخاطبان در اروپا کاملا به سیستم بانک‌های آنلاین اعتماد  کرده و سال‌هاست از آن‌ها استفاده می‌کنند.

بارکوس درباره نوآوری در حوزه مارکتینگ گفت: نوآوری باعث بازتعریف بیزیس مدل‌های کسب وکارها شده است. برای مثال: برندهای مانند اسنپ و اوبر در حوزه کاری خود دوباره تعریف شده‌اند. تمامی کسب وکارهای دنیا در حال حاضر کسب وکارهای آنلاین را رقیب خود دانسته و درحال همکاری باآن‌ها هستند. بانک‌ها به سیستم آنلاین فکر کرده و در تلاش هستند به سیستم اروپایی نزدیک شوند. در حال حاضر کسب وکارهای فعال در حوزه تند مصرف انگلیس همگی بخش آنلاین خود را فعال کرده‌اند. این کسب وکارها در تلاش هستند که مخاطبان را نسبت به خرید آنلاین متقاعد کنند. گروه dnaunion به کسب وکارها کمک می‌کنند که در دنیای دیجیتال با سایر کسب وکارها رقابت کنند. کسب وکارهای که می‌توانند ویژگی‌های خود را دیجیتال و متناسب با بازار ارائه کنند. برای مثال: هر مالکی در حال حاضر تمایل دارد که رفتار مصرف کنندگانش را با رفتار مصرف‌کنندگان آنلاین ترکیب کرده و اطلاعات دقیقی را بدست بیاورد. بنابراین هر مالکی نیاز به اطلاعات دقیق رفتار مصرف کننده هم بصورت آفلاین و هم آنلاین دارد. مرکز نوآوری آو گروه dnaunion سه فعالیت را برای مشتریانش انجام می‌دهد: یک: به کسب وکارها کمک می‌کند، سرویس‌های دیجیتالی در بازار ارائه کند که جواب بهتری را دریافت کند. دو: ویژگی‌های کسب وکارها برای حضور در دنیای دیجیتال بازتعریف کند. سه: این مرکز در طراحی بیزیس مدل در فضای دیجیتال کمک می‌کند.

در دنیای دیجیتال رقابت بر سر قیمت گذاری درست است. چنین اتفاقی باعث شد که مخاطبان به راحتی بتوانند پس از مقایسه قیمت‌ها استفاده از خدمات را انتخاب می‌کنند. بنابراین مردم نیز می‌توانند از کسب وکارها بهتر استفاده کنند و بیزیس مدل کسب وکارها نیز بهینه تر خواهند شد. البته تمامی کسب وکارها برای شروع کار با مشکلاتی روبرو هستند. اما هیچ کسب وکاری نمی‌تواند جلوی این اتفاق را بگیرد و خواه ناخواه این اتفاق رخ می‌دهد.  البته تحریم‌ها دسترسی کسب وکارهای ایرانی را به بسیاری از قابلیت‌های فضای مجازی محدود کرده است. حال کسب وکارها با توجه به این شرایط نیز باید از قابلیت‌های ممکن استفاده و امکانات خوبی را دراختیار آن‌ها قرار دهد.  در مجموع بازاری که خریداران در آن حرف آخر را می‌زنند، بازخواهد گشت. در این بازار کسانی که زنجیره تامین را تکمیل کنند، برنده هستند. مهمترین نکته این است، با کاهش قدرت خرید مردم سایز بازار نیز کاهش یافته است. کسب وکارها در این شرایط به فکر کسب سهم بیشتر هستند و چنین کسب وکارهایی پس از تحریم‌ها بزرگتر هم خواهند شد.

پاشاپور در ادامه افزود: یکی از معضلات کاهش خرید اینترنتی در ایران نبود کردیت کارت است. چنین اتفاقی باعث کاهش اطمینان خریداران فضای مجازی نیز شده است.  محمد موسوی عضو هیات مدیره گروه dnaunion و مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره درباره اینکه چقدر نوسانات ارزی اخیر بر قدرت مردم تاثیر گذاشته می‌گوید: بطورکلی با توجه به نوسانات ارزی قدرت خرید مردم کاهش یافته است. طبق تحقیقات برخی از کالاها از سبد خانوار حذف شده است و برخی دیگر جایگزین شده است. در این میان مردم در تلاش هستند از کانال‌هایی خرید کنند که کالاها و خدمات ارزان‌تر با هزینه‌ حمل کمتر را در اختیار آن‌ها می‌گذارند.  چنین اتفاقات باعث شده که کسب‌وکارهای آنلاین رشد داشته باشند. در همین راستا اگر تمام رسانه‌های تبلیغاتی در اختیار را در نظر بگیرید، میزان بودجه‌ی که برای تبلیغات دیجیتال استفاده می‌شود،  حدود  ۴ تا ۶ درصد  بودجه تبلیغاتی سال است. تبلیغات آنلاین به دلیل کثرت کانال‌های مختلف در میان کسب وکارها پرطرفدار شده  و در حال رشد است. این رشد از سرعت قابل توجه‌ای برخوردار است. البته چون ابزار و اندازه‌گیری دقیقی در این فضا وجود ندارد و از قابلیت‌های دیجیتال هنوز بطور کلی استفاده نمی‌شود، هنوز کسب وکارها بزرگ بودجه تبلیغات آنلاین خود را افزایش نداده‌اند. باید در نظر داشته باشید که در زمان تحریم یکسری از برندها از بازار خارج می‌شوند. در این میان برخی از برندهای که توانمندی بیشتری دارند، وارد لایه‌های جدید بازار می‌شوند. این شروع فعالیت هم ظرفیت خالی برندها و هم ظرفیت خالی بازار پوشش می‌دهد. چنین فضایی فعالیت را برای برندهای ایرانی باز کرده است. چنین اتفاقی در تحریم‌های سال گذشته نیز افتاده است.  البته برندهای ایرانی نسبت به این وضعیت نگاه گذرا دارند. چنین نگاهی باعث شده که برندهای ایرانی عمر کوتاه مدتی داشته باشند. اگر نگاه طولانی مدتی داشته باشند، برندهای ایرانی علاوه بر بازار ایران بازارهای خارجی نیز تسخیر خواهند کرد.

پاشاپور درباره موانع کسب وکارهای آنلاین در ایران گفت: تعدد مراجع قانون‌گذاری یکی از معضلات کسب وکارهای آنلاین در ایران است.  همچنین نفوذ کسب وکارهای آنلاین در تبلیغات نیز رو به افزایش است برای مثال: ارزش تعرفه‌ای، کل تبلیغات از مبلغ ۱۸۲ میلیارد تومان در سال ۹۵ به ۲,۴۷۱ میلیارد تومان در سال ۹۷ رسیده است. (۶ شبکه سراسری، نسیم، نمایش و آفیلم بررسی شده اند در محاسبه  ارزش ریالی تبلیغات تعرفه ها استفاده شده و  تخفیفات قراردادی و اضافه پخشها در نظر گرفته نشده است). در همین راستا بررسی کسب وکارهای آنلاین  فعال در تبلیغات سال ۹۷  حجم تبلیغات تلویزیونی این برندها نشان داد، اپلیکیشن روبیکا با ۷۹ درصد از حجم تبلیغات سال ۹۷ رکوردار و اپلیکیشن ایران صدا بیشترین ارزش تعرفه ای تبلیغات را به خود اختصاص داده است.. اگر بخواهیم این درصدها  را با سال ۹۵ مقایسه کنیم، به تبلیغات اپلیکیشن آپ با ۲۷درصد حجم تبلیغات و ۳۱ درصد از ارزش تعرفه ای تبلیغات (۶ شبکه سراسری از ابتدای سال ۹۵ و نسیم از نیمه دوم سال بررسی شده انددر محاسبه  ارزش ریالی تبلیغات تعرفه ها استفاده شده و  تخفیفات قراردادی و اضافه پخشها در نظر گرفته نشده است) خواهیم رسید. طبق پیش بینی‌ها تبلیغات آنلاین در چندسال  آینده ۳۰ درصد بودجه کل تبلیغات کسب وکارها را به خود اختصاص خواهد داد. البته در حال حاضر و با توجه به رکود پیش آمده بسیاری از کسب وکارهای بزرگ به دنبال تولید محصولات جدید و تامین تولید محصولات قبلی خود هستند. برندهای قدیمی نیاز به تبلیغ نمی‌ببیند و در پی تامین مواد اولیه و تولید هستند. در این میان برندهای قدرتمند نیز محصولات خود را به بازار عرضه می‌کنند. بنابراین شرایط کنونی باعث ظهور برند‌های جدید شده‌اند. چنین روندی ظرفیت جدیدی را در تبلیغات و مارکتینگ ایجاد کرده است. فصل معرفی برندهای نو به بازار است. وقتی بازار رقابتی شود، بازار  در دست خریداران خواهد بود. در چنین بازاری برندهای که بنیه قوی مارکتینگ دارند، رشد خواهند کرد. در حال حاضر بازار رقابتی نیست و بازار فقط فروشی است و تامین کنندگان حرف آخر را در بازار می‌زنند. جنس بازار تغییر کرده است. در چنین بازاری هر برندی که بتواند، محصولات را تامین کنند، ماندگار خواهند شد. پاشاپور درباره اقدامات اخیر مرکز نوآوری آو گفت: در حال حاضر شش ایده در مرکز نوآوری آو در حال پیش روی است. از میان این ایده‌ها دو ایده وارد بازار شده است. هاپیراد و هاپیرمیل وارد بازار شده است. این دو ایده در حال اتوماتیک کردن دادن و گرفتن تبلیغات در فضای آنلاین هستند. این تبلیغات شامل هر نوع تبلیغات فضای آنلاین است. چهار ایده دیگر در حال پیشروی و تا آخر امسال وارد بازار خواهند شد. این ایده‌ها در حوزه اینفلوئنسرمارکتینگ و ساماندهی تبلیغات اینفلوئنسری و سلبریتی‌ها است. ایده دیگر در حوزه مانیتوریگ تبلیغات آفلاین به روش آنلاین است. تمامی این ایده‌ها در حوزه تکنولوژی مارکتینگ و تبلیغات است. در حوزه فشن و تجهیزات خودرویی و لوازم بهداشتی خانوار نیز به برخی از کسب وکارها برای ورود به عرصه دیجیتال کمک کرده‌ایم که خبرهای آن به زودی منتشر خواهد شد.

این نکته مهم را باید اضافه کنم، پیاده کردن ایده‌های که در دنیا اجرا شده‌اند نیز نوآوری محسوب می‌شوند. مرکز نوآوری آو ایده‌های که توسط استعدادهای دانشگاه‌ها طراحی شده‌اند را به کسب وکارها معرفی خواهد کرد. بنابراین یکی از وظایف مرکز نوآوری آو کشف ایده‌های استعدادها در حوزه نوآوری است. یکی از این ایده‌ها اسمارت لایتنیگ نام دارد که توسط سه جوان در زیرزمین منزلشان پردازش شده است. این ایده‌ به شرکت سرمایه‌گذاری در حوزه لایتنیگ پیشنهاد شده و یکی از پروژه‌های موفق مرکز نوآوری آو است و به خط تولید رسیده است. در مجموع با اینکه از سال سختی عبور کرده‌ایم اما فضای رشد وجود دارد و کسب وکارهای در این زمینه بزرگ شده‌اند. این رشد ناشی از کاهش فضای رقابتی است. فضای رقابتی که بازخواهد گشت و باید کسب وکارها از چنین فضای برای ساخت زیرساخت‌های خود را برای بازگشت فضای رقابتی استفاده کنند.