عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف کنندگان در تجارت اجتماعی

چکیده
تجارت اجتماعی جدید ترین شاخه از تجارت الکترونیک است که حاصل محبوبیت و توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی است. ظهور تجارت اجتماعی به طراحی استراتژی ها و مدل های جدید کسب و کار منجر شده که این می تواند برای تولیدکنندگان و ارائه دهندگان کالاها و خدمات بسیار حائز اهمیت باشد. به همین دلیل، تحلیل و بررسی رفتار مصرف کنندگان بسیار حیاتی است. از این رو هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف کنندگان است. نتایج به دست آمده از پیمایش ۵۱۴ پاسخگو در سه شبکه اجتماعی محبوب ایران (فیس بوک، کلوب و تلگرام به عنوان جامعه آماری با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری – حداقل مربعات جزئی، نشان داد درک تعاملی و سازه های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی، اعتماد و تعهد به اجتماع مجازی تأثیر معنادار دارد. کیفیت وب سایت یا برنامه کاربردی، اعتماد به اجتماع مجازی را تحت تأثیر قرار میدهد. از سوی دیگر، حمایت اجتماعی بر قصد خرید اجتماعی و اعتماد به اجتماع مجازی تأثیر گذار است. همچنین اعتماد به اجتماع مجازی نیز بر قصد خرید اجتماعی و تعهد به اجتماع مجازی تأثیر می گذارد و در نهایت، تعهد به اعتماد مجازی نیز بر قصد خرید اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

مقدمه
تجارت اجتماعی جدیدترین شاخه از تجارت الکترونیک است که حاصل محبوبیت و توسعه روز افزون شبکه های اجتماعی همچون فیس بوک، لینکداین، توئیتر، ویکیها و میکرو بلاگها است اهوانگ و بن یوسف، ۲۰۱۳)، رشد روز افزون محبوبیت و توسعه شبکه های اجتماعی به توجه مصرف کنندگان و شرکت ها به مقوله تجارت اجتماعی منجر شده است (ژیانگ، ژن، لیو ژائو، ۲۰۱۶). تجارت اجتماعی، ترکیبی از رسانه های اجتماعی و تجارت الکترونیک بوده و اساس آن انجام انواع فعالیت های تجاری با بهره برداری از سرمایه های اجتماعی آنلاین در رسانه های اجتماعی است البانگ، هو، لی و توربان، ۲۰۱۱)، مصرف کنندگان در تجارت اجتماعی دانش، اطلاعات و تجربه های خود را در باره محصولات و خدمات با دیگران به اشتراک می گذارند (کیم و پارک، ۲۰۱۳؛ لیانگ و همکاران، ۲۰۱۱). همچنین شرکت ها نیز از تجارت اجتماعی برای ایجاد روابط نزدیک تر با مصرف کنندگان و بهبود کیفیت روابط و به پیروی از آن، افزایش فروش و وفاداری مشتریان بهره می برند (حاجلی، ۲۰۱۴ الف ). بنابر این تجارت اجتماعی شاید یکی از مهم ترین حوزه های سیستم های اطلاعات و تحقیقات بازاریابی در دهه آینده باشد
ادبیات تجارت اجتماعی از سال ۲۰۰۵ با اشاره به تجارت الکترونیک به عنوان روش جدیدی در تجارت مطرح شد (وانگ و ژانگ، ۲۰۱۲). افزایش توجه به تجارت اجتماعی، تجارت الکترونیک را با فرصت ها و چالش های جدیدی مواجه کرد و موجب تغییر مدل های کسب و کار سنتی و استراتژی های بازاریابی شد البانگ و توربان، ۲۰۱۱). یکی از مهم ترین تفاوتهای وب ۲ – که پایه و اساس شبکه های اجتماعی است . با وب ۱، محتوایی است که توسط کاربران جمع آوری شده و به اشتراک گذاشته میشود (لای و توربان، ۲۰۰۸). از سوی دیگر، امکان ورود رقبا در محیط های سنتی نسبت به محیط های دیجیتالی امروز کمتر است. محیط دیجیتالی پویاتر و سرعت تغییر در آن بیشتر است، در چنین محیطی تعریف یک مدل کسب و کار مناسب که مطابق با کسب و کارهای دیجیتالی شرکت باشد، به پاسخگویی سریع تر در برابر تغییرات سریع محیط کسب و کار کمک می کند و باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها می شود (ال دبی و او پسون، ۲۰۰۸). در این میان، رفتار خرید مصرف کنندگان با استفاده از شبکه های اجتماعی نیز دستخوش تغییرات گسترده ای شده است، در این محیط، مشتریان به نوعی دانش و تجربه اجتماعی دسترسی دارند که آنها را در درک بهتر اهداف خرید و تصمیم گیری خرید صحیح تر و آگاهانه تر حمایت می کند، در جهان آنلاین، تصمیم مشتری برای خرید یک محصول یا خدمت به طور عمده تحت تأثیر دوستان، خانواده و همکارانش قرار می گیرد افتحیان و مولاناپور، ۱۳۹۲) و به همین دلیل، شبکه های اجتماعی یکی از بهترین مکان ها برای انجام امور تجاری شناخته شده اند، از این رو، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف کنندگان به عنوان یکی از پایه های اصلی در تعیین استراتژی ها جدید شرکت با رویکرد تجارت اجتماعی می پردازد و به این سؤال ها پاسخ می دهد: ۱. چه عواملی و از چه طریقی در تجارت اجتماعی بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیرگذار تد؟ در بین این عوامل، کدام یک نقش تعیین کننده تری در رفتار خرید مصرف کنندگان دارد؟

نتیجه گیری و پیشنهادها
در عصر حاضر، استفاده از شبکه های اجتماعی در بین افراد هر روز افزایش می یابد و افراد از طریق آن در زمینه های مختلف به تعامل و تبادل نظر می پردازند. از سوی دیگر، روابط این افراد به عنوان مصرف کننده کالاها و خدمات در شبکه های اجتماعی، موجب ظهور مفهوم جدیدی با عنوان تجارت اجتماعی شده است. افراد از طریق شبکه های اجتماعی می توانند دانش، اطلاعات و تجربه هایشان را در ارتباط با محصولات و خدمات با سایر افراد به اشتراک بگذارند. از این رو، توجه به تجارت اجتماعی و رسانه های اجتماعی مبتنی بر وب، به یکی از عوامل رقابت پذیری شرکتها و در نهایت، یکی از اجزای اصلی استراتژی آنها تبدیل شده است. اما در این رابطه عوامل متعددی می تواند بر خرید اجتماعی تأثیرگذار باشد.
نتایج این پژوهش نشان داد هم عوامل تکنولوژیکی و هم عوامل اجتماعی می توانند بر خرید اجتماعی تأثیر گذار باشند. همان طور که نتایج پژوهش حاضر نشان داده است، کیفیت وب سایت یا برنامه کاربردی (به عنوان عامل تکنولوژیکی، اعتماد به اجتماع مجازی (به عنوان عامل اجتماعی) را تحت تأثیر قرار می دهد؛ یعنی کیفیت مناسب یا نامناسب هر وب سایت یا برنامه کاربردی از نظر کاربران، بر اعتماد کاربران تأثیرگذار است. نتیجه این فرضیه با نتیجه پژوهش های نیلاشی جاناچ، بن ابراهیم، دلوی اصفهانی و احمدی (۲۰۱۶) و نادری بنی، ادیب زاده و دهقانی قهنویه (۱۳۹۴) همخوانی دارد. وجه تمایز این پژوهش با پژوهشهای اشاره شده در این است که در پژوهش حاضر هم کیفیت وب سایت و هم کیفیت برنامه کاربردی در نظر گرفته شده اما در پژوهش های یاد شده تنها به کیفیت وب سایت توجه شده است؛ در این پژوهش فقط سایت های شبکه های اجتماعی در نظر گرفته شده اند و پورتال های تجاری مد نظر نبوده است؛ همچنین کیفیت وب سایت از نظر کیفیت اطلاعاتی و سیستمی بررسی شده؛ اما در پژوهش های پیشین (برای مثال نادری پنی و همکارانش به کیفیت وب سایت فقط از جنبه نوآورانه توجه شده است.
بر اساس نتایج دیگر این پژوهش، سازه های تجارت اجتماعی (به عنوان عامل تکنولوژیکی) بر حمایت اجتماعی، تعهد و اعتماد (به عنوان عوامل اجتماعی) تأثیرگذار است. یافته مربوط به تأثیر سازه های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی با نتیجه پژوهشهای شانمو گام، سان، عمیدی و خانی (۲۰۱۶) و هاجلی و سیمز (۲۰۱۵) همخوانی دارد و یافته مربوط به تأثیر سازه های تجارت اجتماعی بر تعهد و اعتماد با نتیجه پژوهش هاجلی (۲۰۱۵) هماهنگ است، با این تفاوت که در این پژوهش تعهد و اعتماد دو متغیر جداگانه در نظر گرفته شده اند، اما در پژوهش هاجلی (۲۰۱۵) این دو متغیر در قالب کیفیت روابط بررسی شده است.
از نتایج دیگر این پژوهش، می توان به تأثیر مثبت و معنادار درک تعاملی در قالب عامل تکنولوژیکی بر حمایت اجتماعی، تعهد و اعتماد به اجتماع مجازی اشاره کرد. بر اساس نتایج، از بین عوامل تکنولوژیکی، درک تعاملی بیشترین تأثیر را بر تعهد به اجتماع مجازی می گذارد و سازه های تجارت اجتماعی نیز بیشترین تأثیر را بر تعهد دارند. تأثیر مثبت درک تعاملی بر حمایت اجتماعی با نتیجه پژوهش های ژانگ و همکاران (۲۰۱۴) هماهنگ است و تأثیر درک تعاملی بر اعتماد و تعهد با نتیجه پژوهش های خسروی، دل افروز و فرخ بخت فومنی (۱۳۹۵)، پون و پوین (۲۰۱۶) و وو. هو و وو (۲۰۱۰) همخوانی دارد؛ با این تفاوت که در پژوهش های یاد شده یا یکی از این عوامل بررسی شده با عوامل یاد شده در قالب عامل کیفیت روابط در نظر گرفته شده اند.
بررسی فرضیه دیگر پژوهش نشان داد حمایت اجتماعی بر اعتماد تأثیر مثبت و معناداری می گذارد که با نتیجه پژوهش های شامونگام و همکاران (۲۰۱۶)، چن و شن (۲۰۱۵)، هاجلی (۲۰۱۴ الف) و عبدالوند و سرلک (۱۳۹۴) مطابقت دارد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار اعتماد به اجتماع مجازی بر تعهد به اجتماع مجازی منطبق بر نتیجه پژوهش روشندل (۱۳۹۵) است؛ با این تفاوت که در پژوهش اشاره شده، تعهد در قالب بازاریابی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی مطرح شده است.
در بررسی فرضیه دیگر این پژوهش مشخص شد که حمایت اجتماعی، اعتماد و تعهد بر قصد خرید اجتماعی به طور معناداری اثرگذارند و در این بین، بیشترین تأثیر مربوط به حمایت اجتماعی است. نتیجه مربوط به تأثیر حمایت اجتماعی بر قصد خرید اجتماعی با بافته های بای، پائو و دو (۲۰۱۵) و هاجلی (۲۰۱۴ الف) همخوانی دارد و نتایج مربوط به تأثیر اعتماد و تعهد بر قصد خرید اجتماعی با یافته های دشتی، صنایعی، رضایی دولت آبادی و مشرف جوادی (۲۰۱۶): منتظری، ابراهیمی، احمدی و راهنما (۱۳۹۳) و هاجلی (۲۰۱۵) همسو است. با توجه به آنچه بیان شد، میتوان به طور کلی بیان کرد که متغیرهای اجتماعی تأثیر بسزایی بر قصد خرید اجتماعی می گذارند و متغیرهای تکنولوژیکی نیز تأثیر شایان توجهی بر متغیرهای اجتماعی دارند.
مطالعه حاضر از چند جهت در توسعه پیشینه نظری موضوع مشارکت داشته است: اول اینکه اغلب پژوهشهای گذشته یا از بعد فنی و فناوری اطلاعات، تجارت اجتماعی را بررسی کرده اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۴) یا از بعد اجتماعی و به شکل محدود به بررسی تجارت اجتماعی پرداخته اند (هاجلی، ۲۰۱۴ الف)؛ حال آن که مدل ارائه شده در این پژوهش هم از بعد فنی و فناوری اطلاعات و هم از بعد اجتماعی، تمایل به تجارت اجتماعی را در قالب نوعی پیش بینی کننده رفتار در نظر گرفته و پس از ادغام این دو بعد، با توجه به اهمیت بعد اجتماعی و با در نظر گرفتن ادبیات موضوع، به طور گسترده ای به بررسی آنها پرداخته است. دوم اینکه با توجه به پژوهش های صورت گرفته در حوزه تجارت اجتماعی، در زمینه درک عوامل تأثیرگذار در مشارکت افراد در تجارت اجتماعی، پیشرفت چندانی ایجاد نشده است البانگ و همکاران، ۲۰۱۱). این پژوهش بر عوامل مستقیم و غیر مستقیمی تمرکز کرده است که می تواند در خواست و اشتراک اطلاعات در تجارت اجتماعی و به پیروی از آن، قصد خرید اجتماعی را تحت تأثیر قرار دهد.
یافته های این مطالعه از لحاظ کاربرد عملی نیز اهمیت دارند که با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادهای زیر ارائه می شود . با توجه به نقش سازه های تجارت اجتماعی و درک تعاملی در ایجاد تعهد، اعتماد و حمایت اجتماعی، به مدیران و دارندگان وب سایت های تجاری توصیه میشود این گونه ابزارها را به محتوای وب سایت خود اضافه کنند، به بیان دیگر به جای ارتباطات یک طرفه در وب سایت به ارتباطات دو طرفه و چندجانبه تعاملی روی آورند. برای مثال با افزودن ابزارهایی همچون تالار گفت و گو، ارائه نظر یا امتیازدهی و … می توانند به این مهم دست یابند. ۲٫ با توجه به نقش مهم حمایت اجتماعی، به مدیران شرکتها و صاحبان مشاغل توصیه می شود که علاوه بر ایجاد وب سایت های دارای ابزارهای تجارت اجتماعی، با ایجاد صفحات شخصی در شبکه های اجتماعی، تعامل و ارتباط بین مشتری های بالقوه و همچنین مشتری های گذشته را امکان پذیر کنند.
با توجه به نقش کیفیت وب سایت در ایجاد اعتماد به اجتماع مجازی، به مدیران و صاحبان مشاغل توصیه می شود، از طریق بهبود کیفیت اطلاعات و همچنین بهبود کیفیت سیستم کیفیت وب سایت را افزایش دهند؛ برای مثال، امکاناتی را در وب سایت فراهم آورند که افراد بتوانند محصولات را با برندهای مختلف و حتی با محصولات رقیب مقایسه کنند. همچنین توصیه می شود محیط کاربر پسندی برای استفاده ایجاد شود. در این خصوص، ایجاد اشکال و نمادها به جای نوشته ها و استفاده از راهنماهای تصویری، می تواند راهگشا باشد. همچنین ایجاد بخشی برای پشتیبان فنی سایت و پشتیبان فنی محصولات که مشتریان بتوانند در هر لحظه به شکل آنلاین با آنها در تماس باشند، می تواند هم به رفع اشکالات فنی وب سایت کمک کند و هم پاسخگوی مشکلات و ابهامات به وجود آمده مشتریان در رابطه
با محصولات و وب سایت باشد و از این طریق کیفیت وب سایت بهبود یابد ۴. مدیران می توانند افراد را برای عضویت در صفحات موجود شرکت در شبکه های اجتماعی یا تالارهای گفت و گوی موجود در وب سایت شرکت دعوت کرده و آنها را برای ارائه نظر و تعامل با دیگران از طریق انگیزش های مادی و پاداش های مجازی، تشویق کنند.