تأثیر عوامل فردی و اجتماعی بر مشارکت مصرف کنندگان جوامع مجازی

چکیده
امروزه به دلیل نقش شایان توجه جوامع مجازی در جنبه های مختلف کسب و کار، رقابت زیادی بین آنها برای جذب کاربر وجود دارد، بنابراین مطالعاتی که بتواند عوامل مؤثر بر مشارکت مصرف کنندگان در این محیط ها را مشخص کند، بیش از پیش در کانون توجه متخصصان و فعالان این بخش قرار گرفته است. هدف از نگارش این مقاله، بررسی تأثیر عوامل فردی و اجتماعی بر مشارکت مصرف کنندگان جوامع مجازی است، به همین منظور در این پژوهش تلفیقی (کیفی و کمی ابتدا در بخش کیفی، مصاحبه های نیمه ساختاریافتهای با خبرگان انجام گرفت و به کمک تکنیک تحلیل محتوا عوامل مؤثر بر مشارکت مصرف کنندگان در جوامع مجازی شناسایی شد و در مرحله بعد، به آزمون کمی مدل طراحی شده اقدام گردید. نتایج کمی پژوهش نشان داد عوامل فردی و اجتماعی به خصوص مواردی که به صورت اکتشافی شناسایی شده اند، اهمیت ویژه ای در مشارکت دارند. عوامل فردی اکتشافی شامل نوع شخصیت، تخصص شغل و کمبودهای فضای حقیقی هستند و عوامل اجتماعی شناسایی شده از تأثیر هنجارهای ذهنی، هنجارهای گروهی و هویت اجتماعی بر مشارکت مصرف کنندگان جوامع مجازی حکایت دارد.

مقدمه
جوامع مجازی، به شبکه اجتماعی افراد گفته می شود که از طریق کانال های رسانه های اجتماعی خاص یا سایت هایی که در محیط اینترنت چنین موقعیت هایی را فراهم کرده اند، ارتباط برقرار می کنند. همچنین این جوامع به صورت بالقوه از مرزهای جغرافیایی و سیاسی عبور می کنند؛ زیرا افراد در ارتباط با این جوامع، به دنبال منافع یا اهداف متقابل هستند. یکی از فراگیرترین این جوامع مجازی که تحت پوشش خدمات شبکه های اجتماعی قرار دارد، جوامع مختلف آنلاین است (اومارچو، برسلاین و دکر، ۲۰۰۴). تالارهای گفت وگو، فهرست های ایمیلی، گفت و گوهای مبتنی بر اینترنت و موارد مشابه دیگر، نمونه هایی از این جوامع آنلاین محسوب میشوند (چاو، لین و هوانگ، ۲۰۱۶).
جوامع مجازی به کمک امکانات فراهم شده در اینترنت، نه تنها ابزارهای قدرتمندی برای ارتباط اعضا با یکدیگر به شمار می روند، بلکه فرصت مناسبی هستند که شرکت ها، تولید کننده هاء فعالان تجاری و بازرگانان به کمک آنها ارتباطات گسترده تری با مشتریان خود برقرار کرده و به وسیله تبلیغات، به اطلاع رسانی مناسب در مورد کالاها و خدمات خود به اعضای هدف این گونه جوامع می پردازند (مانیان و رونقی، ۱۳۹۴) و با برآورده کردن انتظارات این افراد، موجب رضایت بیشتر کاربران می شوند (اولیویرا و هیورتاس، ۲۰۱۵) و در نهایت، به سود و منفعت بیشتری دست می یابند.
در حال حاضر، جوامع مجازی مکان های بسیار مناسبی هستند که بازاریاب ها به کمک آن می توانند به گسترش فعالیتهای بازاریابی و در نهایت فروش خود بپردازند (جیس و نبل، ۲۰۱۱: ۷۳). جوامع مجازی یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی در دنیا و از مهم ترین رکن های بازاریابی نوین هستند (روشندل، ۱۳۹۵)؛ به گونه ای که در بسیاری از کشورهای جهان، جایگزین بازاریابی سنتی شده اند (طالقانی و مهدی زاده، ۱۳۹۵).
آمارهای موجود نشان می دهد در سال ۲۰۱۶ میلادی، تعداد کاربران جوامع مجازی سراسر جهان، از مرز ۲ / ۳ میلیارد نفر عبور کرده است (آمار اینترنت جهانی، ۲۰۱۶). تعداد کاربران فعال فیس بوک که در آمریکا پایه گذاری شده، در سال ۲۰۱۶ میلادی افزون بر ۱ میلیارد ۶۰۰ میلیون نفر بوده است. سایت «تن سنت کیو کیو » که در کشور چین فعالیت دارد، در مجموع بیش از ۸۹۹ میلیون کاربر را به خود اختصاص داده (استاتیستا، ۲۰۱۶ که این آمار، از رقابت فشرده میان این سایت ها حکایت دارد. این در حالی است که آمارهای داخلی نشان می دهد از حدود ۴۰ میلیون کاربر اینترنت در کشور که اولویت آنها برای استفاده از اینترنت، برقراری ارتباط با دیگران است (صادق و شاه حسینی، ۱۳۹۴)، حدود ۳۰ میلیون کاربر دست کم عضو یکی از جوامع مجازی خارجی هستند و تعداد بسیار اندکی در جوامع مجازی داخلی فعالیت میکنند (ایسپا، ۱۳۹۵). برای مثال، اگر تعداد نمایش موفق ویدئو در سایت داخلی پربازدید آپارات را با مشابه خارجی آن در سایت یوتیوب مقایسه کنیم؛ بر اساس آمار سایت آپارات در روز بیش از ۷/ ۵ میلیون نمایش موفق دارد (آپارات، ۱۳۹۵)، در صورتی که این آمار برای سایت یوتیوب افزون بر ۵ میلیارد است که ۸۰ درصد آنها خارج از آمریکا هستند (آمار وب سایت یوتیوب، ۲۰۱۷).
با توجه به آنچه بیان شد، می توان نتیجه گرفت که سایت های فعال در عرصه جوامع مجازی کشور با وجود استفاده حداکثری از تمام مؤلفه های فراهم شده در وب ۲ که به افراد اجازه اشتراک گذاری متن، فایل های چندرسانه ای و تعامل با سایر افراد را می دهند، نسبت به جذب
کاربر با مشکل مواجه اند. همچنین، مرور پژوهش های انجام شده نشان می دهد با توجه به اهمیت و ضرورت موضوع، درباره رفتار مصرف کننده جوامع مجازی در کشور مطالعات چندانی صورت نپذیرفته است و با توجه به تعداد زیاد کاربران فعال، بررسی رفتار مصرف کننده این حوزه هنوز مغفول مانده است.
هدف از اجرای این پژوهش، بررسی تأثیر عوامل فردی و اجتماعی بر مشارکت مصرف کنندگان جوامع مجازی است (منظور از مشارکت، برقراری ارتباط، تبادل نظر، به اشتراک گذاری تجربه ها و در کل، تعامله مصرف کننده با سایر اعضای جوامع مجازی است تا به سایت های جوامع مجازی کشور برای شناخت هر چه بیشتر کاربران کمک کند؛ چرا که مطالعه حاضر فرصتی را در اختیار این سایت ها قرار می دهد تا در محیط سخت رقابتی موجود که پیروزی در آن، مستلزم درک بهتر مصرف کنندگان است، بتوانند در جذب کاربران موفقیت بیشتری کسب کنند. بنابراین، در پژوهش پیش رو تلاش می شود به این سؤال مهم پاسخ داده شود: چه عواملی به صورت فردی و اجتماعی می تواند بر مشارکت مصرف کنندگان در جوامع مجازی تأثیرگذار باشد؟

نتیجه گیری
با توجه به مطالب بیان شده در پژوهش های مرتبط پیشین، از بین عوامل فردی، پایداری بعدس بین فردی، ارتقای اجتماعی و ارزش سرگرمی، تأثیرگذارتر از عوامل دیگر معرفی شده اند (کریستی و همکاران، ۲۰۱۱). از سوی دیگر، دلاکیا و همکارانش (۲۰۰۴) با مطالعات خود اثبات کردند عوامل فردی بر عوامل اجتماعی تأثیرگذار است. در این پژوهش با شناسایی سه عامل کلیدی تأثیرگذار دیگر، یعنی شخصیت افراد، کمبودهای فضای حقیقی و تخصص شغل، عوامل فردی تکمیل شد. داده های تحلیل مسیر مدل نشان داد بین عوامل شناسایی شده، به ترتیب خود اکتشافی، ارتقای اجتماعی و تخصص شغل، مهم ترین عوامل تأثیرگذار فردی هستند. همچنین بر اساس نتایج پژوهش، عوامل اجتماعی بر مشارکت مصرف کننده در جوامع مجازی تأثیرگذار است. با این حال دلاکیا و همکارانش (۲۰۰۴) هنجارهای ذهنی را جزء عوامل تأثیرگذار اجتماعی در نظر نگرفتند؛ اما کریستی و همکارانش (۲۰۱۱) این عامل را جزء عوامل تأثیرگذار اجتماعی میدانند. سجیانو کوسیکی و کلویوات (۲۰۰۹) تأثیر منفی و معنادار عوامل اجتماعی، از جمله هنجارهای ذهنی استفاده از وب سایت های جوامع مجازی را تأیید کردند. نتایج این پژوهش نیز گویای ارتباط مثبت و معنادار بین هنجارهای ذهنی با تمایل و نیتهای – مادر مشارکت مصرف کننده نبود؛ اما تأثیر هنجارهای ذهنی بر هنجارهای گروهی را تأیید کرد.
در تحلیل داده های پژوهش، در خصوص تأثیر هنجارهای گروهی بر هویت اجتماعی نکته معناداری به دست نیامد، این در صورتی است که نتایج پژوهش ژاو (۲۰۱۱) نشان میدهد بجز هنجار ذهنی، هر دو هویت اجتماعی و هنجار گروه بر قصد مشارکت اثر شایان توجهی دارند. علاوه بر این، هنجار گروه به شدت بر هویت اجتماعی تأثیر می گذارد.
قصد شرکت در رفتار واقعی پیش بینی می شود. همان طور که پیش از این اشاره شد، هنجار ذهنی، هویت اجتماعی و هنجار گروه بر مشارکت تأثیر گذارند. هنجار گروهی نیز تأثیر بسزایی بر اهداف دارد؛ اما شایان ذکر است که در نتایج تحلیل مسیر، رابطه مثبت و معناداری بین هویت اجتماعی با تمایل به دست نیامد که این یافته در تضاد با یافته های دلاکیا و همکارانش (۲۰۰۴) است. در خصوص نقش تمایل و نیت های به ما در مشارکت مصرف کننده، می توان گفت نتایج با یافته های پژوهش باگوزی و همکاران (۲۰۰۷) همخوانی دارد و نمودار تحلیل مسیر گویای نقش مثبت و معنادار این دو عامل بر مشارکت مصرف کنندگان در جوامع مجازی است.