ارائه چارچوبی به منظور شبکه سازی بازاریابی کار آفرینانه در کسب و کارهای کوچک و متوسط در حوزه صنایع دارویی

چکیده
امروزه شبکه سازی، ابزاری در نظر گرفته می شود که می تواند اثربخشی بازاریابی کارآفرینانه را بهبود بخشد. در این راستا، کسب و کارهای کوچک و متوسط از شبکه سازی بهره زیادی می برند تا بتوانند به سرعت در تشخیص فرصت های موجود در بازار برسند. هدف مطالعه حاضر، طراحی چارچوب شبکه سازی بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای کوچک و متوسط در حوزه صنایع دارویی استان تهران است. این پژوهش، از نظر هدف کاربردی است که با روش کیفی نظریه داده بنیاد به انجام رسید. برای گردآوری داده ها، از ابزار مصاحبه ساختار یافته استفاده شد و تجزیه و تحلیل داده ها نیز با استفاده از کد گذاری های باز و محوری توسط نرم افزار Atlas Ti۷ انجام گرفت. یافته های تحقیق بیانگر این است که بنگاه های کوچک و متوسط فعال در بخش دارو، علاوه بر انجام بازاریابی از طریق فعالیت های ارتباطی عادی خود مانند تعامل و مشارکت در اجتماع، کسب و کار و فعالیت های تجاری، از طریق شبکه سازی نیز بازاریابی را انجام می دهند و تنها راه منطقی بازیابی، مقوله شبکه سازی است. همچنین، نتایج به دست آمده نشان داد که حفظ ارتباطات با شبکه سازی، رابطه مثبتی دارد و ایجاد ارتباطات جدید و شبکه سازی، رابطه مثبتی با رفتار کار آفرینانه دارد.

مقدمه
امروزه، موضوع شبکه سازی به عنوان ابزاری برای اثربخشی بازاریابی کسب و کار ها، شناسایی شده است. شبکه ها و فعالیت های شبکه، به عنوان یک روش کار آفرینانه، توسط شرکت ها و به منظور بهبود و توسعه محصول جدید، معرفی شرکت به مشتریان جدید، گسترش منابع و بهبود ساختار قیمت گذاری سازمان به کار گرفته می شوند (۲۰۱۴ ,.Franco et al)، بر اساس چنین شواهد تجربی، وضوح اندکی نسبت به آنچه در شرایط «شبکه» و «شبکه سازی» بدان معنی است، وجود دارد. به علاوه، اینکه چرا و راه هایی که شبکه ها تأثیر مثبت در اثر بخشی بازاریابی سازمان ها دارند در زمانی که به صورت کارآفرینانه استفاده می شود، شناخته نشده است. یکی از دلایل مهم این است که تا به امروز، تعداد کمی از محققان به دنبال کشف آنچه در شبکه هایی
که در آن سازمانها تعبیه شده با تأثیری که این محتوا بر اثربخشی بازاریابی دارد، بوده اند ( ۲۰۰۹ ,Shaw)، تحقیقات نشان می دهد، شبکه ها عرصه مهمی از تحقیقات کار آفرینی است. شبکه ها برای ایجاد سهم مهمی در فرایندهای نو آوری شرکت های کار آفرینانه شناخته شده اند (۲۰۰۶ ,Mouzas)؛ برای مثال، با همکاری از طریق شبکه، شرکت های کار آفرینانه برای فعالیت شناخته می شوند و اطلاعات علمی و فنی خود را به شیوه ای که توسعه محصول جدید و انتقال فناوری تشویق می کند به اشتراک می گذارند (۲۰۰۵ ,.Rocks et al). در ادامه، شبکه های یافت شده برای تشویق ادغام و به اشتراک گذاری منابع در میان شرکت های با اندازه کوچکتر، آنها را قادر به توسعه محصولات جدید و رقابت با همتایان بزرگ تر خود می کند.
رویداد شبکه کسب و کار در سراسر جهان افرادی را با هم از گروه های بسیار ماهر و کار آفرینان با استعداد سازماندهی می کند که حول محور ارتباطات، تسهیم، ایجاد و توسعه ایده ها با هم متحد می شوند. این رویدادها، افراد را با تجربیات و پیشینه های مختلف به خود جذب می کنند. همه این افراد در جست و جوی ارتباطات، الهام بخشیدن، مشاوره، فرصت ها و مربی گری هستند. برای کار آفرینان که کسب و کاری را شروع می کنند، شبکه کسب و کار مزایا و فرصت های مهمی را فراهم می آورد. زمانی که یک کسب و کار توسعه می یابد، چالش هایی که با آنها رو به رو می شود نیز رشد می کنند. کار آفرینان بنیانگذاری کسب و کار نوپا، اغلب در مرحله تشکیل یک کسب و کار به دنبال منافع مختلف از شبکه سازی هستند ( Felzenstein and
.(Gimnan, 20) (9 کسب و کارها در شبکه، محصول نهایی شرکت را عرضه می کنند. شبکه بنگاه، تنوع وسیع تری از عملیات درون سازمانی را در زنجیره ارزش خود نسبت به بنگاه هایی که شبکه ندارند، انجام می دهند. از سوی دیگر، شرکت های کوچک و متوسط از شبکه سازی بهره زیادی می برند؛ زیرا کم هزینه و مؤثر و از دیدگاه آنها مناسب با محدودیت ها و امکانات موجود است. همچنین، رابطه ها موجب ارتقای بازاریابی از طریق توصیه ای نیز می شود رضوانی و همکاران، ۱۳۹۳)؛ بنابر این، در این میان شبکه سازی در بازاریابی وجود نداشته و این در شرایط موجود، شکافی بزرگ است و ایجاد شبکه در بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط می تواند این شکاف را از بین برده و فرایند بازاریابی را سرعت بخشد. دو دلیل عمده که شرکت های کوچک و متوسط باید به دنبال تشکیل شبکه باشند به ترتیب عبارت اند از: ۱٫ شرکت های کوچک و متوسط قیود مشابه، مشکلات مشابه و فرصت های مشابه دارند؛ ۲٫ خط مشی شبکه ای، تسهیلات شبکه ای متناسب با ضرورت ها و نیازهای شرکت های کوچک و متوسط فراهم می کند
با توجه به مطالب ذکر شده و با توجه به اینکه تاکنون تحقیقی در زمینه شبکه سازی بازاریابی شرکت های دارویی انجام نشده است، تحقیق حاضر به دنبال طراحی چارچوب شبکه سازی بازاریابی کارآفرینانه در کسب و کارهای کوچک و متوسط در حوزه صنایع دارویی است. در واقع، هدف پژوهش حاضر، شناسایی نحوه ارتباط کسب و کارهای صنعت دارویی با یکدیگر است. آنها با ایجاد یک شبکه ارتباطی و رقابت همکارانه، مسائل کسب و کار را به کمک یکدیگر حل می کنند

بحث و نتیجه گیری
یکی از ویژگی های کار آفرینان موفق، مهارت و رفتار شبکه سازی است و از این نظر شبکه سازی را باید نوعی مدل رفتاری دانست که متشکل از رفتارهای به هم مرتبط بوده و به صورت پیوسته است که توسط اشخاص و شرکت ها انجام می شود. بر اساس یافته های تحقیق، تعریف ما از چار چوب شبکه سازی در بازاریابی مبتنی بر کارآفرینی شرکت های کوچک و متوسط فعال صنعت دارو بدین صورت قابل بیان است. ایجاد، حفظ و استفاده از روابط برای تسهیل فعالیت های مرتبط با شغل اشخاص و شرکت ها و پیشینه کردن مزایای آن مبتنی بر رعایت مبانی وابستگی منابع، هزینه مبادله و صنعتی که در آن فعالیت می کنند. میزان شبکه سازی به کمک این مفهوم که شرکت ها چه اندازه رفتار شبکه سازی دارند، سنجیده می شود. طبق مصاحبه های انجام گرفته، به نظر می رسد که مدیران بنگاه های کوچک و متوسط فعال در بخش دار و علاوه بر انجام بازاریابی از طریق فعالیت های ارتباطی عادی خود مانند تعامل و مشارکت در اجتماع، کسب و کار و فعالیت های تجاری، از طریق شبکه سازی نیز بازاریابی را انجام میدهند و در برخی موارد چاره ای جز شبکه سازی ندارند. بازار یابی توسط شبکه سازی از طریق شبکه های ارتباطی شخصی و با کسانی که در گذشته با حال دارای روابطی با مدیر بوده اند، انجام می شود. بیشتر مصاحبه شوندگان اذعان داشته اند که صنعت دارو به شدت وابسته به برخی افراد با شرکت ها و نهادهای خاص است.
از سوی دیگر، نظریه هزینه مبادله، چارچوبی نظری برای تصمیم گیری این پژوهش فراهم می آورد. نتیجه این تحقیق هم راستا با تحقیق راکس و همکاران (۲۰۰۵)، در رابطه با تصمیم گیری درباره اینکه کدام فعالیت های زنجیره ارزش باید درون شرکت انجام پذیرد و
کدام فعالیت ها در میان رابطه قرار دادی برون سپاری و شبکه سازی قرار گیرد، است. هدف اصلی از ارائه این الگو، به عنوان یکی از عوامل مؤثر بر شبکه سازی تعیین شیوه نظارت بهینه بر رابطه موجود در شبکه است. یافته های حاصل از پژوهش حاضر، هم راستا با مطالعه موزاس (۲۰۰۶) بر این باور است که تمرکز بر کارایی، پتانسیل های سازمان را برای تشکیل شبکه ارزش محدود می سازد.
از سوی دیگر، یافته های حاصل از پژوهش تأکید می کند که شرکت ها در بازارهای صنعتی از طریق ارتباطات طولانی مدت به یکدیگر مرتبط هستند و از طریق ایجاد روابط و شبکه های اجتماعی ایجاد و توسعه می یابند. این نتایج نیز تأیید کننده بافته های مطالعه طالبی و همکاران (۱۳۸۹) است که براساس تنوری شبکه اذعان داشتند که کسب و کارها به توسعه تدریجی دانش بازار و نیاز به یادگیری از تعامل با دیگر شرکت ها در طی فرایند شبکه سازی احتیاج دارند و موفقیت شرکت در عملیات بین المللی، بستگی به شبکه شرکت و موقعیت آن دارد.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که در سطح شبکه سازی قابل پیش بینی در صنعت دارو که البته به نوعی سطوح عمومی شبکه سازی هستند را می توان شبکه سازی نسبت به رقبا و نسبت مشتریان فرض کرد. بیشتر این مدیران ادعا می کنند که شخصیت رقبای خود را می شناسند و در استفاده از کمک و مشاوره آن ها تردیدی نمی کنند. همچنین، شرکت های دارویی مورد بررسی، اهمیت توسعه ارتباطات با طیف گسترده ای از مشتریان و توانایی تشکیل رابطه با آنها و حفظ و نگهداری این رابطه را برای موفقیت شرکت تشخیص داده اند. علاوه بر این، از آنجا که ایجاد روابط با افراد نسبت به ایجاد روابط با شرکت ها بسیار ساده تر است، معمولا مدیران تلاش زیادی را برای شبکه سازی با مشتریان کنونی و بالقوه انجام داده و سرمایه گذاری فراوانی را در زمینه حفظ روابط خوب با مشتریان خود صورت می دهند
از نظر محدودیت این پژوهش، می توان به عدم دسترسی به همه اعضای جامعه همکاری نکردن برخی از افراد در انجام مصاحبه ها و نبود تخصیص زمان از سوی مدیران و مسئولان مربوطه برای همکاری ذکر کرد. از دیگر محدودیت ها نیز می توان به تمرکز بر محدوده جغرافیایی خاص این پژوهش اشاره کرد.