سایت خبری تحلیلی کسب و کار استارت آپ | کارآفرینی | دانش بنیان | اقتصاد
محمد جوادی قاضیانی
به گزارش کسب و کار نیوز در ادامه بررسی کردیم که باید برای شروع بازاریابی درونگرا پرسونا مشتری خود را تعریف کنید.
پرسونا را اینگونه تعریف کردیم: توصیفی داستانی از مشتری ایده‌آل شما بر اساس داده‌هایی واقعی و برخی گمانه‌ها بر اساس ویژگی‌های جمعیت شناختی، الگوهای رفتاری، انگیزه ها و اهداف.
بعد از آن سفر مشتری را تعریف کردیم تا بدانیم مشتری برای انتخاب ما ۳ مرحله آگاهی، توجه و تصمیم را طی می‌کند. پس از آن درباره اهمیت محتوا و ارتباط آن با پرسونا و سفر مشتری صحبت کردیم. در ادامه ویژگی‌های مهم یک وب‌سایت را برشمردیم و در نهایت با معرفی فرآیند هدف‌گذاری درست که ۵ مشخصه معین بودن، قابل اندازه‌گیری بودن، قابل دسترسی بودن، ارتباط با اهداف کلان سازمان و زمان‌بندی شدن ملاک‌های آن بود، کمپین بازاریابی را معرفی کردیم.
حال با بررسی یک کمپین واقعی، تمام این موارد را بررسی می‌کنیم.
عادل طالبی متخصص بازاریابی دیجیتال
به نظر من قبل اینکه یک کمپین خاص را تحلیل کنیم باید ببینیم که یک تبلیغات از چه اصولی باید پیروی کند. مثلا وقتی که در مورد بازاریابی صحبت می کنیم ۱۰الی۱۲ مکتب داریم. دربررسی یک کمپین هم یک مدلی به نام ۵M داریم که به ترتیب به (MEASURE,MEDIA,MESSAGE,MONEY,MISSION)اشاره دارد که با استفاده و انتخاب این مدل تحلیلمان را ساده تر انجام می دهیم.یعنی برای نقد و بررسی هر تبلیغات و حتی طراحی آن ها باید این ۵ مورد را در آن ها بررسی کنیم. یعنی اول ببینیم که چه ماموریت و هدفی را داریم و بعد بررسی کنیم که چه مقدار پول قرار است برای آن ها هزینه کنیم. گزینه پول قبل از پیام آمده، تنها به این دلیل که مقدار پولی که قرار است برای تبلیغات هزینه کنیم تعیین کننده نوع پیامی است که قصد انتقال آن را داریم. بعد از این ها به سراغ مدیا و در آخر هم به سراغ اندازه گیری و دریافت بازخورد می رویم و بازخورد ها را بر حسب هدفی که از کمپین (آگاهی دادن یا فروش) داشته ایم بررسی می کنیم.
به نظر من در شیپور این فرایند را با توجه به تیم بسیار حرفه ای که در این زمینه دارند،دیدیم. برای بررسی کمپین تبلیغاتی شیپور باید نگاه کنیم که تبلیغاتشان در چه بستری ایجاد شده است و چرا این تبلیغات را انجام دادند و البته تحلیل آن ها وابسته به رقبایشان هم می باشد مثلا ما در مدل آنالیز پورتر یکی از پارامتر های مهمی که داریم، رقبا می باشند و ما باید ببینیم که شیپور تبلیغاتش را در چه فضایی مطرح کرده، در فضایی که دیوار هم به عنوان یک رقیب قدرتمند با کاربران بسیاری وجود داشته است. ما یک چیزی به نام نقطه رسیدن داریم به این معنا که ما چه مقدار باید خرج کنیم تا به رقیبمان که زودتر از ما وارد این حوزه شده است، برسیم. بنابراین وقتی که شیپور وارد شد می دانست که نقطه رسیدن بسیار بالا می باشد و هزینه خیلی زیادی را باید برای رسیدن به آن نقطه باید صرف کند و همین طور بامیلو وقتی که آمد می‌دانست که باید هزینه بسیار بالایی را برای عبور از این نقطه رسیدن، صرف کند.
شیپور هم در این شرایط وارد بازار شد که می‌دانست این نقطه رسیدن بالاست. دیوار با استراتژی اول اپلیکیشن بعد سایت وارد بازار شد ولی به نظرم کار درستی که شیپور در قبال این استراتژی انجام داد این بود که استراتژی خود را اول سایت بعد اپلیکیشن گذاشت و کاری را انجام دادند که دیوار در آن ضعف داشت. ولی آیا موفق شدند؟به نظرم نتوانستند به خوبی از این استراتژی خوبی که داشتند استفاده کنند و مزیت رقابتی بدست آورند. چون که دیر به فکر ارتقا و بهبود افتادند؛ یعنی بهتر بود که انرژی بیشتری را بر روی سایت می گذاشتند و بعد وارد محیط اپ می شدند. دیوار مخاطب عام را گرفته بود و به نظر من شیپور بهتر بود که ابتدا مخاطب خاص را می گرفت و بعد به مرور اپ را راه می انداخت و وارد بازار عام می شد.
ولی وقتی که اپ را راه اندازی کرد باید سریع وارد تبلیغ می شدند و به نظر من هم بر خلاف انتقاد هایی که بود تبلیغات خوبی را انجام دادند. به نظر من بیشتر هدف شیپور در این جا آگاهی دادن از برند بوده و بعد از این تبلیغات نشان دادند که یک جامعه مخاطب عامی را در نظر گرفته بودند.
صدرا امامی متخصص بازاریابی دیجیتال
به نظر من هم یک مخاطب باز را در نظر گرفته بودند و تا اینجا موافقم که آگاهی دادن از برند مد نظرشان بوده و در اینجا هم خیلی خلاق عمل کردند ولی به نظر من کمی زود بود که تمرکزش را از تبلیغات آنلاین بردارد و به تبلیغات محیطی و تلویزیونی روی آورد. به نظر من در تبلیغات محیطی یک عدد زیادی هزینه شد و قصدشان آگاهی دادن و بالابردن رتبه سایت بود. ما در شیپور دو پرسونا آگهی دهنده و آگهی گیرنده داریم، من معتقدم که می توانستند دایره کوچکتری به پرسوناشون بدهند و با صبوری بیشتر روی پرسونای عام کار کنند.
در دور و اطرافمان و افرادی را که می بینیم این کمپین این آگاهی را در ذهن آن ها به وجود آورده که برای خرید و فروش اجناس خود به شیپور مراجعه کنند و این کمپین در این زمینه بسیار موفق عمل کرده است نظر شما در این مورد چیست؟
صدرا امامی
این موضوع کاملا درست می باشد اما حرف من این است که این آگاهی دادن باید از دایره کوچکتری از پرسونا شروع می شد که جز استفاده کنندگان بالقوه آن خدمت باشند و بعد از کامل شدن آن پرسونا خاص، تمرکزشان را بر روی پرسونای عام می گذاشتند.
عادل طالبی
برای تبلیغاتشان به نظرم خیلی به CHANGE COST توجه نکردند. مثلا وقتی که تلگرام وارد شد استفاده از آن خیلی مرسوم نبود و چون وایبر به عنوان تکنولوژی اول در این زمینه وارد شده بود ،تلگرام باید یک سری مزیت هایی را نسبت به وایبر می داشت که مردم را به استفاده از خود به جای وایبر یا در کنار وایبر ترغیب کند و شیپور هم در کمپین تبلیغاتی ای که داشت خیلی به مزیت هایی که نسبت به رقبایش دارد اشاره نکرده بود. یعنی باید یک مزیت رقابتی ای نسبت به رقبایش ایجاد می کرد و بعد می آمد بر روی آن مزیت رقابتی مانور می داد، کاری که برند های بزرگ دنیا مثل بنز و بی‌ام‌و هم در قبال هم می کنند. حتما هم لازم نبود بگوید که بقیه ندارند و من دارم و کافی بود می گفت که مثلا اپلیکیشن شیپور تنها اپی است که فلان مزیت ها را دارد. اما به این موضوع اشاره ای نشد.درباره پرسوناش هم چون عام بوده نمی توانست پرسوناش را ببندد.
صدرا امامی
درباره پرسونا من این نکته را اضافه کنم که چون استراتژیشان مخاطب عام بوده خیلی نمی توانستند پرسونایشان را ببندند .مثلا اگر من بودم می گفتم که دوست داری هر ماه ماشینتو عوض کنی یا دوست داری هر ماه گوشی موبایلتو عوض کنی یا پرسوناهایی از این دست ،یعنی در ابتدا پرسوناهای خاص تعریف می کردم و به ترتیب و مرور وارد پرسونا عام می شدم. چون که مثلا در تبلیغات بیلبوردی بیننده بیش از چند ثانیه به بیلبود نگاه نمی کند و باید با تعریف کردن پرسوناهای خاص در این چند ثانیه پیام را به بیننده منتقل کنیم.ولی خب استراتژی کسب و کارشان این بوده که بگویند مخاطب عام را در نظر بگیرند که البته اگر قصدشان آگاهی دادن از برند بوده باشد استراتژی خوبی را در پیش گرفتند.
عادل طالبی
البته همه این ها به مرحله اولmissionبستگی دارد و باید ببینیم که هدفشان از این تبلیغات چه بوده است.
این درست است که ما برای کسب سود وارد بازار می شویم ولی ممکن است که هدف یک نفر برای ورود به بازار کسب اعتبار باشد. مثلا یک نفر ممکن است بدون اینکه نیازی به حجره ای در بازار داشته باشد در بازار حجره ای را بگیرد و با توجه به آن حجره اعتبار کسب کند.یعنی آدم گاهی حاضر می شود برای کسب این اعتبار که خیلی هم در پیشبرد کسب و کار موثر می باشد هزینه های زیادی را متحمل شود. پس باید این را هم در نظر بگیریم که ممکن است که دنبال یک مدل پلتفرم و اعتباری می باشند که اگر هدفشان این باشد ،کمپین تبلیغاتی که داشتند بسیار موثر بوده است.کما اینکه شیپور با این پلتفرم الان رکاب را هم راه انداخته است.
صدرا امامی
اگر بخواهم از منظر سفر مشتری آن را بررسی کنم باید بگویم که هر کسب و کاری باید به ۳ مرحله تصمیم‌گیری مشتری پایبند باشد. در ابتدا ایجاد آگاهی از مشکل و فرصت، سپس ایجاد توجه که چه راه‌حل‌هایی وجود دارد و پس از آن به تاکید بر مزیت‌های خود احتیاج دارد؛ حالا به هر نحوی و نه لزوما با محتوا ولی خب بازاریابی درونگرا بهترین حالت برای این کار را محتوا می داند. به نظرم این جا در پیام دهی های تبلیغاتی که بود خیلی به آن توجه نشد. البته قسمت آگاهی دادن خوب بود ولی در قسمت توجه و اینکه چرا باید شیپور را انتخاب کنیم خیلی پیام دهی ها کافی نبود. به خصوص اینکه در این بخش یک رقیب بزرگ هم دارند و به نظرم باید همچین حالتی را به وجود می آوردند و مزیت های رقابتی خود را پررنگ می‌کردند که با استفاده از آن ها بتوانند توجه مشتری را جلب کنند و در مرحله بعدی بتوانند با استفاده از آن مشتری را به مرحله تصمیم گیری برسانند.
ما درباره وب سایت، ویژگی های وب سایت خوب، پرسونا مشتری و سفر مشتری حرف زدیم و در ارتباط با هدف و پول و پیام هم با مدیا جلو آمدیم و قسمت measure می ماند. شما آن را چطور ارزیابی می کنید؟
عادل طالبی
در این قسمت با توجه به تیم بسیار خوبی که داشتند، عالی کار کردند. و تبلیغ به تبلیغ بهتر می شدند و در این قسمت بسیار حواس جمع عمل کردند.
صدرا امامی
بله منم موافقم measure خیلی عالی بود و دقیقا این را می توان از روند رو به رشدی که در تبلیغاتشون داشتند فهمید.
در ادامه بررسی بازاریابی درونگرا، از هفته آینده به بررسی دقیق‌تر مرحله جذب می‌پردازیم. وبلاگ‌نویسی، شبکه‌های اجتماعی و سئو ۳ بحث مهم این حوزه هستند تا ما بتوانیم افرادی که به با کسب و کار ما نا‌آشنا هستند را به بیینده سایت خود تبدیل کنیم؛
با دانلود فایل های زیر به فایل‌های مرتبط برای برنامه‌ریزی کمپین خود، هدف‌گذاری، پرسونا مشتری و محتوای مناسب با سفر مشتری دسترسی پیدا کنید.
هدف گذاری
برنامه ریزی تولید محتوا برای وبلاگ
چک لیست کمپین بازاریابی درونگرا
نمونه تعریف پرسونا مشتری
محتوای مناسب برای سفر مشتری
