توسعه الگوی بازاریابی اجتماعی برای شرکتهای بیمه

چکیده
مسئله اصلی پژوهش حاضر این است که چگونه ارتقای فرهنگ ترافیک از طریق مداخله رفتاری موجب خلق ارزش مشترک برای شرکت های بیمه می شود؟ بر همین اساس هدف از اجرای این پژوهش، توسعه الگوی بازاریابی اجتماعی برای شرکتهای بیمه از طریق تجربه های مداخله رفتاری پلیس راهور در ارتقای فرهنگ ترافیک است. در این پژوهش برای تبیین سازه نظری از روش نظریه داده بنیاد استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش با توجه به قلمرو موضوعی آن، کارشناسان دو مجموعه پلیس راهور و بیمه در استان گیلان است. از این رو، به منظور گردآوری داده ها، از مشارکت کنندگان نمونه گیری نظری انجام گرفت که بر مبنای آن پس از ۲۰ مصاحبه داده جدیدی به دست نیامد و اشباع نظری رخ داد. یافته ها نشان میدهد شرکتهای بیمه می توانند در واکنش به رفتارهای پر مخاطره بیمه شدگان، از استراتژیهای ترغیب، هشدار، آگاهی و اجبار استفاده کنند که پیامد آن خلق ارزش مشترک
است.
مقدمه
رقابت در یک صنعت، فقط از طریق ارزش آفرینی برای سهامداران و بدون در نظر گرفتن منافع اجتماعی، به توسعه آن صنعت نمی انجامد، بلکه در نظر گرفتن مسائل مربوط به تعالی اجتماعی موجب شناسایی روش هایی برای توسعه و رشد صنایع رقابتی می شود که می تواند به افزایش حقیقی سطح رفاه و سعادت جامعه کمک کند (عباسی و نظری، ۱۳۹۶). با توجه به ماهیت صنعت بیمه که با پوشش خسارتهای برآمده از فعالیت های اقتصادی و توسعه ای جامعه، موجب حرکت سریع توسعه در جامعه می شود (خانلری و دعایی، ۱۳۹۴)، می توان ادعا کرد که توان رقابتی شرکتهای بیمه، به خلق ارزش مشترک آنها بستگی دارد.
در حالی که پژوهشگران در صنعت بیمه فقط بر خلق ارزش برای سهامداران تمرکز کرده اند برای مثال، مسکین نواز، قربانی، نیلی پور طباطبائی و نیرومند، ۱۳۹۶؛ عابدی و جمالو، ۱۳۹۶ سلیمانی، البدوی، اقدسی و استادی، ۱۳۹۶؛ دل افروز، فرخ بخت فومنی و خسروی، ۱۳۹۶؛ خانلری و دعایی اسکویی، ۱۳۹۴؛ ودیعی نوقابی، آقازاده و حقیقی، ۱۳۹۴، باشکوه و شکسته بند، ۱۳۹۴ کیماسی، شیرکوند و گلرخ، ۱۳۹۳ و صحت، باجمالوی رستمی و کشکولی، ۱۳۹۱) و کنشگران صنعت بیمه نیز تنها مشوق ها و بازدارنده های مرسوم بازاریابی سنتی (تخفیف، جریمه) را برای پیشبرد فروش در نظر می گیرند؛ پلیس راهور در تلاش برای ارتقای فرهنگ ترافیک از روش هایی استفاده می کند (مداخلات رفتاری) که ضمن ارتقای فرهنگ ترافیک، به صورت غیر مستقیم در خدمت سودآوری شرکتهای بیمه است. یکی از نظریه هایی که برای تبیین این چالش می تواند راهگشا باشد، استراتژی بازاریابی اجتماعی است که کاتلر و زالتمن آن را در سال ۱۹۷۰ برای تغییرات اجتماعی بر مبنای مدل مدیریت بازاریابی توسعه دادند (لوکا، هیبرت و مک دونالد، ۲۰۱۶). بر اساس این رویکرد، همان گونه که استراتژی های بازاریابی در فروش محصولات و خدمات موفق بوده اند، می توانند برای توسعه ایده های منفعت اجتماعی، نگرش ها و رفتارها نیز استفاده شوند (ایوانز و مک کورمک، ۲۰۰۸). بر همین اساس، سؤالی که در پژوهش حاضر مطرح می شود این است که چارچوب مفهومی برای تبیین بازاریابی اجتماعی در شرکتهای بیمه چگونه است و چه ابعاد و مؤلفه هایی دارد؟
ساختار پژوهش به این صورت است که در ادامه، ضمن تشریح کوتاهی از بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه، ضرورت اجرای این پژوهش مطرح می شود. بخش روش شناسی به نحوه اجرای این پژوهش می پردازد. در بخش یافته های پژوهش، پس از بررسی مفصل داده های پژوهش، سازه نظری بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه ارائه می شود. در پایان نیز پس از بیان نتایج، موضوعاتی برای پژوهشگران بعدی پیشنهاد خواهد شد.
نتیجه گیری و پیشنهادها
در سال های اخیر، شرکت های بیمه خسارت های شایان توجهی در زمینه بیمه های مرتبط با اتومبیل پرداخته اند. هرچند این شرکت ها از طریق ابزارهای معمول بازاریابی (نظیر تخفیف) تلاش کرده اند رانندگان را به رفتارهای سالم رانندگی ترغیب کنند؛ کاستن از این حجم خسارتهای چشمگیر، مستلزم به کار گیری شیوه های بازاریابی خلاقانه و به طور مشخص، بازاریابی اجتماعی است که تلاش می کند از طریق مداخله رفتاری در گروه های هدف، زمینه اصلاح رفتارهای سالم را فراهم کند. از سوی دیگر بر اساس آمار، پلیس راهور به عنوان مرجع کنترل رفتارهای ترافیکی با مداخله رفتاری خود نظیر برنامه های آموزشی، فیلم های مستند و تبلیغات محیطی ایجابی و سلیی، توانسته است در اصلاح رفتارهای ترافیکی موفق عمل کند سالنامه آماری پزشکی قانونی مربوط به تصادفات). از این رو، تجربه پلیس راهور می تواند الگوی موفق بازاریابی اجتماعی در پیشبرد اهداف شرکتهای بیمه باشد. بر همین اساس، در این پژوهش تلاش شد با به کار گیری روش نظریه داده بنیاد، الگوی مناسبی برای شرکت های بیمه ارائه شود
یافته های پژوهش نشان می دهد استراتژی مداخله رفتاری باید به چهار گروه ترغیبه اجباره آگاهی و هشدار طبقه بندی شود. شرکت های بیمه تا کنون بر استراتژی ترغیب و اجبار از طریق تخفیف و جریمه بیمه تمرکز کرده اند. اما پلیس راهور از طریق دو استراتژی دیگر، یعنی آگاهی و هشدار از طریق سیاست محصولات ترویجی و قاتل شدن امتیاز منفی، به موفقیت های خوبی دست یافته است. در این زمینه، نقش بانک اطلاعاتی پلیس راهور بسیار پر اهمیت بوده است. شایان ذکر است که جنبه های عینی تخفیف و جریمه و ذهنی (آموزش و پیام رسانی) مکمل یکدیگرند. در نتیجه تجربه پلیس راهور از طریق پیام های ایجابی و سلیی در رسیدن به هدف فرهنگ سازی برای شرکت های بیمه نیز راهگشا است. بدین ترتیب شرکت های بیمه از طریق فرهنگ سازی، علاوه بر تحقق مسئولیت اجتماعی خود، می توانند خسارت های محتمل شده در بیمه های مرتبط با اتومبیل را کاهش داده و از این طریق بر سودآوری خود بیفزایند، به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی ابزاری برای خلق ارزش مشترک است
یافته های این پژوهش با دیدگاه اسکیتر سازگاری دارد، وی مطرح می کند که گرایش رفتار موجودات زنده، به سوی حداکثر سازی پیامدهای مثبت و حداقل کردن رفتارهای منفی است نیکلسون و ژیائو، ۲۰۱۱). همچنین این پژوهش با مطالعات اخیر در حوزه استراتژی که مطرح می کند نظریه استراتژی رفتاری از دیدگاه اقتصاد خرد بدون در نظر گرفتن زمینه و تصمیم گیری صرفا رقابتی متمایز است (روودساید، ۲۰۱۴). همخوانی دارد
سهم توی این پژوهش در ادبیات به شرح زیر استه او سه حوزه رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی خلق ارزش مشترک بورتر و گرامر
(۲۰۱۱) و تطریه استراتژی های رفتاری را به هم پیوند داده است ۲٫ نخستین مقالهایی است که در داخل کشور، رویکرد بازاریابی اجتماعی را در صنعت بیمه به کار برده است. بدین ترتیب، نتایج پژوهش حاضر از بعد کاربردی برای شرکتهای بیمه این رهنمود را دارد که با به کار گیری استراتژی های بازاریابی اجتماعی می توانند به خلق ارزش مشترک دست یابند. با توجه به اینکه پیامد به کار گیری رویکرد بازاریابی اجتماعی، نخست فرهنگ سازی و پس از آن، خلق ارزش مشترک است، به شرکتهای بیمه پیشنهاد می شود اقدامات زیر را برای فرهنگ سازی مدنظر قرار دهند که به واسطه آن بتوانند به هدف خلق ارزش مشترک دست یابند: و همکاری مشترک شرکتهای بیمه و پلیس راهور با صدا و سیما در تهیه مستندات ترافیکی به منظور فرهنگ سازی ٢. پشتیبانی مادی و معنوی شرکت های بیمه از گروه های تولید کننده فیلم، سریال و انیمیشن برای تولید برنامه های ترویج دهنده رفتارهای سالم در رانندگی ٣. راه اندازی کمپین های تبلیغاتی از طریق گروه های مرجع افوتبالیستها، بازیگران، خوانندگان و …) و گروه های هدف برای ترویج رفتارهای سالم در رانندگی ۴. همکاری شرکتهای بیمه با پلیس راهور برای طراحی سیستم اشتراک دانش به منظور استفاده از تجربه های پلیس راهور ۵ تغییر رویکرد شرکتهای بیمه در پیام تبلیغات محیطی متناسب با گروههای هدف ۶ همکاری با وب سایتها، کانال ها و گروه های پربازدید در شبکه های اجتماعی به منظور
ترویج رفتار های سالم در رانندگی ۷، همکاری استراتژیک با پایگاه امداد جاده ای هلال احمر برای کاهش تلفات جانی در جاده های برون شهری ۸ راه اندازی سامانه پیامکی اعلان نمره منفی توسط شرکتهای بیمه با الگوگیری از تجربه موفق پلیس راهور. با توجه به الگوی پژوهش، به پژوهشگران پیشنهاد می شود موضوعات زیر را برای پژوهش های آینده در کانون توجه قرار دهند ، طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی در رشته های مختلف بیمه از طریق پژوهش های کیفی کیفی ۲، مطالعه و بررسی تأثیر هر یک از استراتژی های مداخله رفتاری بر گروه های هدف ٣. مطالعه و بررسی تأثیر ابزارهای پیاده سازی بازاریابی اجتماعی بر گروههای هدف ۴. طراحی سیستم اشتراک دانش بین سازمانی با تأکید بر همکاری پلیس راهور و شرکتهای پیمه این پژوهش، محدودیت های رویکرد کیفی را به همراه دارد و از حیث انتزاع از سطح بالایی برخوردار است. بنابراین به محققان آتی پیشنهاد می شود محدودیت های این روش را در نظر گرفته و آن را با روشهای کمی ارزیابی کنند.