مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری نگرشی و رفتاری به ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار (FBBE) در باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

چکیده
هدف این پژوهش مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری به ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار (FBBE در باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران است. پژوهش حاضر توصیفی- تحلیلی است و به صورت پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری هواداران باشگاه های فوتبال حاضر در لیگ سیزدهم برتر فوتبال ایران و نمونه آماری۸۸۰ نفر بود که به روش نمونه گیری تصادفی طبقهای و خوشهای انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق ساخته (FBBE) با ۴۵ گویه در مقیاس هفت مرتبهای لیکرت است که روایی محتوای آن را متخصصان فن و پایایی در مطالعه مقدماتی تأیید کردند. داده های تحقیق با استفاده از رگرسیون چندگاه همزمان در نرم افزار Spss20 تجزیه و تحلیل شد. نتایج حاکی از بالا بودن مقدار عددی ضریب تعیین و قوی تر بودن رابطه مدل است. همچنین بین متغیرهای ملاک و پیش بین رابطه خطی معناداری مشاهده شد. منافع، ویژگی ها، نگرش ها و هویت برند بر وفاداری نگرشی تأثیر معناداری داشت. نگرش های تداعی برند بیشترین تأثیر را بر وفاداری نگرشی نشان داد. منافع، نگرش ها و هویت تداعی برند بر وفاداری رفتاری تأثیر معناداری داشت. ویژگی های تداعی برند بر وفاداری رفتاری تأثیر معناداری نداشت نگرش های تداعی برند بیشترین تأثیر را بر وفاداری رفتاری نشان داد.

مقدمه
دنیای امروز عرصه حضور موفق برندهایی است که علاوه بر سلطه در بازارها، تقویت حس اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزش آفرینی برای سهامداران خود، الهام بخش حس هدفمندی و تعهد در جامعه هستند و با معرفی ایده ها و نو آوری در عرصه تجارت جهانی، نام کشور و ملت خود را اعتلا می بخشند (۱۲). باشگاه های ورزشی حرفه ای، لیگ های برتر و لیگ های قهرمانی (UEEA) ، از این موضوع آگاهند که چارچوب استراتژی های اجرا شده توسط باشگاه های حرفه ای خارجی به طور کلی و باشگاههای فوتبال به طور خاص، برای جذب و افزایش علاقه و به دست آوردن طرفداران ماهواره ای با استفاده از حقوق صاحبان سهام با نام تجاری مبتنی بر مشتری هستند. در فوتبال باشگاه های موفق خودشان را به عنوان برندها، به ویژه در بازارهای خارجی مشاهده می کنند (۱۷)
ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که به سبب نام برند به آن اعطا شده و هر برند میزانی از ارزش را در خود نگه می دارد که دارایی آن تعریف می شود. باشگاه ها به تعریف واضحی در باره آنچه هستند، آنچه می خواهند باشند، کسانی که می خواهند جذب کنند و چگونگی رسیدن به این موقعیت نیاز دارند، اما پیش از توجه به این محرکها، باید چگونگی درک در این بازارها را تعیین کنند (۱). با استفاده از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، باشگاه های فوتبال در یک بازار خارجی می توانند بفهمند که چگونه رقبای آنها متمایز شده اند و چه عواملی به شکل مؤثر ابعاد کیفیت برند آنها را تحت تأثیر قرار میدهد. سازمان هایی که از ارزش ویژه برند بیشتری برخوردار باشند، بازدهی نیز خواهند داشت (۲۹) کلر (۱۹۹۳) در تعریف خود بیان می کند: «وقتی برند شناخته شده و عوامل مرتبط با آن با (تداعیات) در ذهن مصرف کننده قوی، مطلوب و منحصر به فرد باشند، آنگاه ارزش برند ایجاد شده است» (۱۵).
مدل تداعی برند گلادن و فانک، شامل سه بعد دارایی ها، منافع و نگرش های تداعی برند براساس تئوری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر (۱۹۹۳) است که این ابعاد متغیرهای توصیف کننده مفهوم وفاداری به برند هستند. هواداران ممکن است یک تیم را به دلیل میزان برد، بازیکنان ستاره، سرمربی مشهور یا جذابیت اسناد یوم حمایت کنند. با وجود این، این ابعاد برای توضیح اینکه چرا هواداران در صورت عدم ارائه این عوامل نیز همچنان به شدت از تیم محبوب خود حمایت می کنند، تا کافی است (۵)
در صنعت ورزش می توان به تیم ورزشی به عنوان برند” و به هواداران به عنوان ” مشتری” نگریست و مدیران ورزشی باید تیم ها، لیگها و دارایی های خود را از منظر یک برند مدیریت کنند (۲۳)
برند برای قدرتمند بودن، باید نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است؛ از جمله اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبان فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل (۲۸). برندها اصولی راهبردی برای سازمان های بازار گرا ارائه می کنند و با گذر زمان، توجه تحقیق از تمرکز بر تصویر برند به ایجاد هویت برند تغییر کرده است (۱۸)، به نظر بور (۲۰۰۸) و رس” (۲۰۰۷)، در دهه ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ فعالیت مدیران از تمرکز روی پیروزی تیم ها به عنوان وسیله ای برای تحقق سود کوتاه مدت به طرف تمرکز روی مدیریت راهبردی برند تیم با سازمان به عنوان وسیله تحقق طولانی مدت دارایی حرکت خواهد کرد (۳۱) جوانی (۱۳۸۹) نتیجه گرفت که سه عامل دارایی ها، منافع و نگرش های تداعی برند بر میزان وفاداری هواداران به برند تأثیرگذار است و بعد منافع تداعی برند تأثیرگذارترین عامل بر میزان وفاداری به برند بود. جواهری کامل و کوثرنشان (۱۳۹۰) نتیجه گرفتند که هویت تام تجاری به طور مثبتی با خرید مجدد مشتری ارتباط دارد. یافته های دهدشتی و همکاران (۱۳۹۱) حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی، منشا شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت می شود و وفاداری را در پی خواهد داشت. نتایج احمدی نژاد (۱۳۹۰) حاکی از همبستگی مثبت بین متغیرهای رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری با وفاداری رفتاری و نگرشی بوده است نتایج پژوهش سجادی و همکاران (۱۳۹۲) نشان داد که از عوامل ویژگی های تداعی برند سه عامل سرمربی، مدیریت و نشان تأثیر مثبت بر وفاداری دارند. از مزایای تداعی برند عامل های گریز و هویت هواداران تأثیر مثبت و پذیرش توسط گروه همسالان تأثیر منفی بر وفاداری دارند. از عوامل نگرش تداعی بوند دو عامل اهمیت و دانش تأثیر مثبتی بر وفاداری هواداران به برند باشگاه داشتند.
در تحقیق گلادن و قانک (۲۰۰۲)، هفت بعد از سیزده بعد تداعی برند پیشگویی کننده های معناداری از وفاداری به برند در میان هوادارن بود. احساس هویت هواداره پیشگویی کننده قوی بر وفاداری به برند بود. بائره سائر و اکسلر (۲۰۰۵) گزارش کردند که ارتباط مثبتی بین تصویر برند باشگاه ، یعنی دارایی ها و منافع با وفاداری به برند آن وجود دارد، به ویژه اثر دارایی های نامحسوس برند بر میزان _
وفاداری به برند مهم تر از اثر دارایی های محسوس برند بود. وانگ (۲۰۰۶)، نشان داد که هر دو جنبه وفاداری رفتاری و نگرشی در فصد سرمایه گذاری هواداران مؤثر است و دارایی ها و منافع برند بر هر دو جنیه وفاداری مؤثرند. لین (۲۰۰۷)، مفهوم وفاداری به برند را از طریق ابعد تداعی برند (دارایی ها، منافع و نگرش ها) توصیف می کند. هواداران ممکن است یک تیم را به سبب دارایی هایی مانند استادیوم سرمربی، بازیکنان ستاره و میزان برد تیم حمایت کنند و ابعاد منافع و نگرش های حاصل از به وجود آمدن لحظات مطلوب در همراهی با تیم، بر میزان این حمایت می افزاید و موجب وفاداری هواداران به برند تیم حتی با وجود باخت آن می شود کو (۲۰۰۹) در مطالعه ای دریافت هوادارانی که عمیقا با نیم خود احساس هویت می کنند، تمایل زیادی به حفظ و استمرار وفاداری به آن تیم دارند. جوانی و همکاران (۲۰۱۲) از بین ابعاد تداعی برند، بعد منافع و نگرش ها را پیش بینی کننده وفاداری به برند در بین هواداران می دانند. دویل و همکاران (۲۰۱۳) در بررسی ارتباط بین سهم بازار تیم ورزشی و وفاداری نگرشی نتیجه گرفتند که طرفداران وفاداری بیشتر خود را به برند تیم هایی در ورزش نشان میدهند که سهم بیشتری از بازار را داشته باشند. همچنین بین ادراک طرفداران برای برند ورزشی با سهم بازار بالا و پایین تفاوت معناداری وجود دارد. نیکهاشمی و همکاران (۲۰۱۵) در مطالعه اهمیت نقش برند مبتنی بر مشتری در توسعه وفاداری به برند در فروشگاههای بزرگ مالزی نشان دادند که اعتماد به برند و ارتباط دهان به دهان موجب شناسایی کامل برند مبتنی بر مشتری و در نهایت موجب به وجود آمدن وفاداری به برند خواهد شد. کیم و هاسب (۲۰۱۶) نیز در نتایج خود بیان کردند که داشتن برچسب برند در ارائه محصولات و خدمات به مشتریان موجب نشان دادن پاسخ های نگرشی و رفتاری در مشتریان می شود؛ وفاداری مشتریان از طریق تصویر برند افزایش می یابد و اعتماد برند برای حفظ خلاقیت در مسئولیت اجتماعی شرکت مؤثر است. ملاحظه می شود که پژوهش های انجام گرفته در وضعیت جامع خود ارزش ویژه برند تماشاگران را بررسی کرده اند و به مشتری واقعی فوتبال یعنی هوادار که پیگیر ترین مشتری خدمات ورزشی است، پرداخته نشده است از طرفی جوهره اصلی برند (هویت برند) بررسی نشده و به نوعی موضوع را در ابهام اساسی نگه داشته است. پژوهش های قبلی صورت کلی از مفهوم وفاداری را به خود گرفته و نگرشی با رفتاری بودن وفاداری در برند ورزشی بررسی نشده است بنابر این مطالعه ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار فوتبال لیگ برتر ایران که وفاداری هوادار را در بی
۱٫ KM 2 Doyle 3, xma & Hamb مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری نگرشی و رفتاری به ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار ( FBBE –
۳۷۷ داشته باشد، ضروری است و متغیرهای مؤثر برای دستیابی به وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران باید شناسایی و مدیریت شوند

 نتیجه گیری
برای بازاریابان ورزشی درک نوع تداعیانی که مصرف کنندگان هنگام مصرف محصولات یک تیم ورزشی دارند، اهمیت فراوان دارد (۲۳). اغلب سازمان های ورزشی در پی ایجاد وفاداری در میان طرفداران و اعضای خود و جلب حامیان مالی اند. چنانچه ارزش ویژه برند ورزشی زیاد باشد، به وفاداری به برند منجر می شود (۱۲) و در پی آن حامیان مالی را به همکاری با برند مربوط تشویق می کند (۱۰).
براساس نتایج پژوهش حاضر ویژگی ها یا دارایی های تداعی برند بر وفاداری نگرشی هواداران فوتبال عاملی مؤثر است، ولی این بعد عامل مؤثری بر وفاداری رفتاری نیست. هواداران بازیکنان و چهره های شاخص فوتبالی را دوست دارند و رفتار و حرکات آنها را بررسی و رصد می کنند. چهره دارایی ها، چه انسانی مثل افراد شاغل در باشگاه و چه غیرانسانی مثل ورزشگاه محل تمرین و مسابقه، همه و همه نمودی از قدرت و توانایی پرند در جذب هوادار است و این مهم باید مدنظر مدیران ورزشی کشور قرار گیرد. این نتیجه در وفاداری نگرشی با نتایج تحقیقات بائر، سائر و اکسلر (۲۰۰۵)، وانگ (۲۰۰۶). احمدی نژاد (۱۳۹۰)، دویل و همکاران (۲۰۱۳) و کیم و هامب (۲۰۱۶) همراستاست، ولی در وفاداری رفتاری با پژوهش های مذکور ناهمخوان است. البته نتایج پژوهش های سید جوادین و شمس (۱۳۸۶)، جمالی نژاد (۱۳۸۸)، گیلانی نیا و موسویان (۱۳۸۹) جوانی (۱۳۸۹)، سلطان حسینی و همکاران (۱۳۹۰). سالار و همکاران (۱۳۹۲)، بائر و همکاران (۲۰۰۸) أنونیموس (۲۰۰۹). بودت و چاتاوات (۲۰۱۰) و سجادی و همکاران (۱۳۹۲) نیز تا حدودی تأیید کننده اثر عامل ویژگی های تداعی برند بر وفاداری هواداران است. نتایج این پژوهش ها حاکی از ارتباط مثبت و معنادار بین عامل ویژگی های تداعی برند و وفاداری به برند در تماشاگران، مشتریان و هواداران ورزشی است. احسانی و جوانی (۱۳۹۲) و همچنین جوانی و همکاران (۲۰۱۲) عامل ویژگی های تداعی برند را وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران مؤثر ندانسته اند که با نتیجه پژوهش حاضر در وفاداری رفتاری هواداران همخوانی دارد، ولی در مورد وفاداری نگرشی ناهمخوان است. شاید علت این ناهمخوانی مربوط به محدوده زمانی پژوهش آنها با پژوهش حاضر است و نتایج پژوهش های مذکور مربوط به لیگ دوره نهم بوده، کما اینکه نتایج این پژوهش مربوط به لیگ سیزدهم جام خلیج فارس است و تحولاتی که در ورزش کشور در عرض این چهار سال اتفاق افتاده و تغییراتی را در ساختار سازمانی ورزش به وجود آورده است، می توان به عنوان عاملی مؤثر در روند برنامه ریزی و سازماندهی باشگاه های ورزشی و به تبع آن در ویژگی های باشگاه فوتبال دانست. میلر و هانس (۲۰۰۶) وفاداری نگرشی را وفاداری به نام تجاری براساس بیان ترجیحات، تعهد با قصد خرید مشتری و وفاداری رفتاری را براساس تکرار استفاده از خدمات و خرید دوباره مشتری تعریف می کند، تأثیر ویژگی های برند بر وفاداری نگرشی نتیجه ترجیح و قصد هوادار از همراهی باشگاه ورزشی است و خاستگاه وفاداری نگرشی توجه به برند باشگاه مورد علاقه است. ولی خاستگاه وفاداری رفتاری دریافت خدمات بهتر و به تبع آن حضور پی در پی در ورزشگاه است عدم ارائه خدمات مناسب و جذاب نبودن رویدادهای ورزشی باشگاه، وفاداری رفتاری هواداران را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد. از طرفی متخصصان ورزش و صنعت اذعان دارند که کمرنگ شدن وفاداری رفتاری هواداران موجب پایین آمدن ارزش ویژه برند ورزشی می شود که این نتیجه در ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار فوتبال ملموس تر است. نکته مهم دیگر در پژوهش گلادن و فانک (۲۰۰۲). اهمیت فراهم کردن یک تجربه مطلوب و دسترسی ویژه به بازیکنان، مربیان و سایر اداره کنندگان تیم به عنوان وسیله ای برای ایجاد حس بالایی از پیوستگی با تیم در هواداران (بخشی از تیم بودن) است
بررسی اثر منافع تداعی برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری ضمن وجود رابطه خطی با متغیر پیش بین، معنادار است. بعد منافع تداعی برند در پژوهش حاضر از طریق خرده مقیاس های هویت هواداره رهایی از روزمرگی، میهن پرستی و مقبولیت بین گروههای همتا سنجش میشود. این نتیجه نشان می دهد که هواداران لیگ برتر فوتبال ایران منافعی برگرفته از خرده مقیاس های این بعد در راستای وفاداری خود به دست می آورند که این عامل موجب وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران فوتبال می شود. البته خرده مقیاس های مربوط به این عامل که رهایی از روزمرگی، میهن پرستی و مقبولیت بین گروه های همتاست، خرده مقیاسی اند که بیانگر وفاداری با حضور هوادار در ورزشگاه هم به صورت نگرشی و رفتاری باشند. چون همراهی باشگاه مورد علاقه در ورزشگاه وفاداری ای است که رهایی از روزمرگی و مقبولیت در بین گروهها را خواه ناخواه با خود به همراه دارد که این نیز در جای خود موجب افزایش ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار می شود. این نتیجه همچنین در وفاداری نگرشی و رفتاری با نتایج بائر، سائر و اکسلر (۲۰۰۵)، وانگ (۲۰۰۶)، احمدی نژاد (۱۳۹۰) و کیم و هامب (۲۰۱۶) همراستاست. در پژوهش گلادن و فانک (۲۰۰۲) توانایی تیم های ورزشی برای فراهم کردن خاطرات میهن پرستی پیشگویی کننده خوبی از میزان وفاداری به برند و تأکید بر نیاز به درک نقش سازمان دهنده خاطرات میهن پرستی در میان هواداران بسیار متعهد بود. نیاز به رهایی از خستگی های روزانه و روزمرگی به طور مثبت با وفاداری نگرشی و رفتاری به برند رابطه معنادار داشت. براساس این یافته ها بر افزایش تعداد دفعات حضور هواداران و همچنین برگزاری مهمانی هایی که معمولا هر تیم برگزار می کند، برای رفع نیاز رهایی از روزمرگی هواداران بسیار متعهد تأکید شده است. تلاشهای هماهنگ به منظور افزایش تجارب سرگرمی مورد حمایت باشگاه فوتبال، مطابق با این واقعیت است که عرضه محصول ورزش (هم بازی و هم عناصر محیطی) به طور مثبتی می تواند با وفاداری به برند رابطه داشته باشد.
نتایج پژوهش در مورد بعد نگرش تداعی برند حاکی از تأثیر این عامل بر وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران و همچنین برگزاری مهمانی هایی که معمولا هر تیم برگزار می کند، برای رفع نیاز رهایی از روزمرگی هواداران بسیار متعهد تأکید شده است. تلاشهای هماهنگ به منظور افزایش تجارب سرگرمی مورد حمایت باشگاه فوتبال، مطابق با این واقعیت است که عرضه محصول ورزش (هم بازی و هم عناصر محیطی) به طور مثبتی می تواند با وفاداری به برند رابطه داشته باشد
نتایج پژوهش در مورد بعد نگرش تداعی پرند حاکی از تأثیر این عامل بر وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران فوتبال است، طوری که اگر این عامل بیشتر از سایر عوامل است و نشان میدهد که هرچه هوادار پیگیرتر، آگاه تر و فعال تر باشد، به برند باشگاه مورد علاقه خود اهمیت بدهد و تعاملات مؤثر تری با باشگاه برقرار کند، وفادارتر خواهد بود و این وفاداری را هم در ترجیحات خود در مورد خدمات باشگاه و هم در تکرار همراهی تیم نشان خواهد داد. به عبارت دیگر، این عامل پیش بین کننده مهمی برای وفاداری هواداران فوتبال در لیگ برتر ایران است. بعد نگرش های برند از طریق پرسشنامه ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار از طریق خرده مقیاس های آگاهی و داشتن اطلاعات، اهمیت و تعاملات سنجش می شود. آگاهی و داشتن اطلاعات در مورد باشگاه مورد علاقه هوادار موجب تصمیم گیری های مناسب در جهت منافع باشگاه است و زمانی که اهمیت باشگاه در نزد هوادار با تعاملات او در زندگی همراه می شود. وفاداری هوادار نمود بهتری برای باشگاه فوتبال خواهد داشت. بنابراین ارتباط مستقیم مسئولان باشگاه، بازیکنان و سایر دارایی های باشگاه با هواداران نگرشی را ایجاد خواهد کرد که این نگرش در راستای کسب دارایی های نامشهود باشگاه خواهد بود و ارزش افزودهای بسی شگرف را ایجاد خواهد کرد نتیجه به دست آمده با نتایج تحقیقات بائر، سائر و اکسلر (۲۰۰۵). وانگ (۲۰۰۶) و احمدی نژاد (۱۳۹۰) در وفاداری نگرشی و رفتاری همخوان است و با بافته های عباس نژاد و همکاران (۱۳۸۶). جمالی نژاد (۱۳۸۸). گیلانی نیا و موسویان (۱۳۸۹). جوانی (۱۳۸۹)، سلطان حسینی و همکاران (۱۳۹۰)، سالار و همکاران (۱۳۹۲) سجادی و همکاران (۱۳۹۲)، بائر و همکاران (۲۰۰۸)، اسجد و برومان (۲۰۱۰) و جوانی و همکاران (۲۰۱۲) در زمینه تأثیر مثبت نگرش های تداعی پرند بر وفاداری هواداران همخوانی دارد. با نگاهی اجمالی به تأثیر آگاهی و اطلاعات در مورد باشگاه مورد علاقه هوادار که می تواند در راستای وفاداری نگرشی او باشد، می توان به اهمیت برند باشگاه فوتبال و نشان دادن این اهمیت در تعاملات بر وفاداری رفتاری پی برد. بنابراین مدیران برند باید زمینه چنین ارتباطی را بین برند باشگاه و هوادار آن برقرار کنند تا به آرزوی دیرینه همه صنایع در جذب و حفظ مشتری وفادار جامه عمل بپوشانند
در پژوهش حاضر بعد هویت برند نیز عامل مؤثر و پیشین بر وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران فوتبال است. بعد هویت برند در ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار که براساس مدل کاپفر (۱۳۸۵) و نیز مدل کو (۲۰۰۹) طراحی شده است، از طریق خرده مقیاس های پیکر، شخصیت، فرهنگ رابطه، بازتابش و خودانگاره مورد سنجش قرار می گیرد که سه خرده مقیاس پیکر، رابطه و بازتابش هویت ملموس برند و شخصیت، فرهنگ و خودانگاره هویت ناملموس هویت برند فوتبال هستند. در پژوهش مشکی اصفهانی و همکاران (۱۳۹۲) بیان شده که فوتبال صنعتی است که برندینگ و اساس آن یعنی هویت برند. اهمیت فوق العادهای در آن دارد. پژوهشگران در این تحقیق ده بعد برای هویت برند فوتبال کشور ارائه کردند. هویت برند به کیفیت و داشته های خود برند بر می گردد و خرده مقیاس های آن نیاید در برند فوتبال فراموش شود. نتیجه حاصل با نتایج پژوهش جمالی نژاد (۱۳۸۶). گیلانی نیا و موسویان (۱۳۸۸)، دهدشتی شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱)، جواهری کامل و کوثر نشان (۱۳۹۰)، شاه حسینی و همکاران (۱۳۹۰) و مشبک و همکاران (۱۳۹۲) در ایران و گلادن و فاتک (۲۰۰۲)، گویتر و بنت (۲۰۰۸)، أنونیموس (۲۰۰۹) کو (۲۰۰۹)، برادنیت و همکاران (۲۰۱۰)، اسچاد و برمان (۲۰۱۰) و کوی (۲۰۱۱) همخوان است. راس (۲۰۰۶) بیان می کند مفاهیمی که در حوزه برندینگ مطرح شده، اغلب براساس وجود کالاهای ملموس و دست ساز است. در حالی که خدمات ورزشی اساسأ غیر قابل لمس و به سرعت زوال پذیرند. به نظر بری (۲۰۰۰) خدمات ورزشی ناملموس است، بسته بندی نمی شود، و برچسب ندارد، از این رو برند به جای ارتباط با محصول، با سازمان ارتباط برقرار می کند و از این رو در حوزه ورزش شهرت و آوازه باشگاهها بر ادراک مشتری و مصرف کننده خدمات ورزشی تأثیر گذار است، زیرا از نظر مصرف کننده خدمات ورزشی، آبرو و شهرت باشگاه ارائه دهنده خدمات، نشان مهمی از کیفیت خدمات آن محسوب میشود (۳۱)