صفحه اصلی / آرشیو مطالب روزنامه کسب و کار

سرمقاله به قلم سید ضیاء‌الدین خرمشاهی، استاد دانشگاه

علت مرگ تدریجی برندهای معتبر

مرگ و نابودی یک نام تجاری باسابقه یا مرگ یک برند، درحقیقت مرگ صنعت و نابودی قسمتی از سرمایه یک کشور است
مرگ و نابودی یک نام تجاری باسابقه یا مرگ یک برند، درحقیقت مرگ صنعت و نابودی قسمتی از سرمایه یک کشور است که میزان زیان وارده به آن از این حیث قابل اندازه‌گیری نیست زیرا معتبر شدن یک برند و شهرگی یک نام تجاری چند ده سال وقت و انرژی و سرمایه را با خود به‌همراه دارد؛  به تعبیری دیگر تولید یک نام یا ساخت یک برند بیش از 10 درصد یک عملیات تجاری موفق نیست و سهم عمده موضوع در حفظ، نگهداری و بالندگی آن برند است. برند هویت صنعت و نام خانوادگی یک مجموعه عظیم است که آبرو و اعتبار تک‌تک مدیران و کارکنان یک مجموعه تولیدی یا خدماتی با نام تجاری به‌هم گره می‌خورد به‌گونه‌ای که سرمایه‌های کاری مجموعه و کارکنان آن واحد بدون درنظر گرفتن آن نام، برای خود هویتی قائل نیستند و چه‌بسا بسیاری از آنان به هنگام بازنشستگی به‌لحاظ دور شدن از آن هویت دچار افسردگی می‌شوند. 
در جوامع پیشرفته اقتصادی خلق برند یک کار ارزش‌آفرین و افزاینده اعتبار کشور به‌حساب می‌آید تا آنجایی که بسیاری از مجموعه‌ها علاوه بر انتفاع مادی به اعتبار سیاسی کشور نیز کمک می‌کنند. 
آنچه امروز شاهد آن هستیم، شناخته شدن برخی از کشورها با نام تجاری یا برند یک یا چند محصول خاص است یا حداقل شنیدن نام یک برند تداعی‌کننده نام یک کشور و ایجاد حس احترام برای آن سرزمین است. از این دست محصولات در جهان پیرامون کم نداریم مانند شنیدن نام مرسدس و تداعی شدن نام کشور آلمان همراه با احترام به صنعت و اقتدار کیفی آن کشور. در هر صورت برند و برندینگ در بستری تثبیت می‌شوند و توسعه می‌یابند که آن بستر نام مالکیت معنوی بر خود نهاده است. تثبیت مالکیت معنوی و ارزش‌گذاری بر آن و گستراندن چتر حمایت‌ها حاکمیت بر مالکیت‌های فکری، موجب اقتدار برند می‌شود کما اینکه پیشرفته‌ترین کشورها در حوزه برندینگ از بالاترین حمایت‌ها از مالکیت معنوی نیز برخوردارند. تا آنجا که می‌دانیم، در بسیاری از موارد خریدوفروش یک برند با مبالغی صدها برابر ارزش دارایی‌های مادی یک مجموعه اتفاق می‌افتد و گاه در حوزه سرمایه‌داری یک برند معتبر برای کسب اعتبار بیشتر یا از میدان به‌در کردن رقیب، یک برند دیگر را خریده و در خود ادغام کرده است. 
اما متاسفانه از آنجا که ما به فرصت‌سوزی عادت داریم، نه‌تنها این سرمایه‌های ملی را پاس نمی‌داریم بلکه زمینه مرگ آنها را نیز مهیا می‌کنیم.
 در دهه اخیر ما با شیب تندتری شاهد مرگ بسیاری از نام‌های افتخارآفرین در حوزه صنعت بوده‌ایم. 
در یک بررسی کلی یک آسیب بیش از موارد دیگر موجب رسیدن به این حالت شده است و آن عدم تعلق خاطر و وابستگی عاطفی مالکان به آن مجموعه و نماد و برند آن است زیرا به‌خوبی می‌دانیم برترین برندهای کشور که بعضا دارای شهرت‌های فراملی و فرامنطقه‌ای بوده‌اند، در سال‌های آغازین انقلاب گرفتار موضوع مصادره و تغییر مالکیت شده و از آن زمان پیوسته مدیران آن تغییر کرده‌اند که ناپایداری در مدیریت و احساس عدم تعلق در آنها هرگونه تلاشی را برای حفظ و توسعه برند از بین برده است و این افتی بود که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. 
از دیگر سوی بازار رقابت جهانی در هر محصول و سرعت رشد برندها توام با حمایت‌های دولتی، عرصه این مسابقه حضور را آنچنان تنگ و به‌هم فشرده می‌سازد که برند با کوچک‌ترین غفلتی در حفظ خود به سوی اضمحلال و نابودی می‌رود.
 باید بپذیریم که در 37 سال گذشته از هیچ الگوی علمی صحیحی برای گسترش صنعت و حفظ نام و زنده نگاه داشتن برندها پیروی نکرده‌ایم. واحدهای مصادره شده را پس از خلع ید مدیران و صاحبان به‌دست کسانی سپردیم که کوچک‌ترین علمی در اداره آنها نداشتند. 
ما درحالی حکم مصادره اموال صنعتی دادیم که غافل بودیم این اموال ملک شخصی نیست بلکه سرمایه ملی کشور است و باید آن را حفظ کرد. در این زمان نیز اگر یک اراده جدی برای حفظ آنچه باقی مانده، نکنیم، به‌زودی همه داشته‌های‌مان به سرنوشت ارج و کفش ملی می‌پیوندد.