کاربرد علم بازاریابی در بازارهای رقابت کامل

سرمقاله
 زمانی که تقاضا در یک بازار کمتر از عرضه محصولات و خدمات در آن باشد، علم بازاریابی اهمیت ویژه‌ای پیدا خواهد کرد. بحث بازاریابی در کشور ما به خصوص در دو دهه اخیر که شرکت‌ها با مشکل فروش محصولات و خدمات خود مواجه شده‌اند- که در حقیقت به نوعی حجم و اندازه تقاضا با توجه به‌شدت رقابت دستخوش تغییر شده است - اهمیت بیشتری پیدا کرده و به همین دلیل کارکردهای مختلف علم بازاریابی در قالب مباحثی مانند تبلیغات، برندسازی، قیمت‌گذاری و... مطرح شده است.
همانگونه که می‌دانیم، ساختار بازار یک پیوستاری از انحصار کامل تا رقابت کامل را در برمی‌گیرد که انحصار دوجانبه و انحصار چند جانبه هم در داخل این طیف قرار می‌گیرند.
علم بازاریابی در تمامی بازارها کاربرد دارد ولی نوع کاربرد و نقش آن با توجه به ساختار متفاوت بازارها، تنوع بسیار زیادی دارد.
به عنوان مثال اگر در ساختار رقابت کامل بیشتر جنبه اطلاع‌رسانی از محصول و خدمت مدنظر باشد، در ساختارهای رقابتی بازار مباحث برندسازی و تشویق و ترغیب مشتریان و جایگاه‌یابی موضوعیت پیدا می‌کند.
یکی از مهم‌ترین مباحث بازاریابی، تبلیغات است ولی می‌دانیم که در بازارهایی که انحصار کامل برای ارائه و عرضه یک محصول یا خدمت وجود دارد یا انحصار دوجانبه را شاهد هستیم به تبلیغات نیاز چندانی وجود ندارد، چرا که این نوع بازارها هر زمان تقاضای کافی خود را دارند. بحث بازاریابی مختص بازارهایی است که در آن شرایط رقابت کامل وجود دارد یا رقابتی است و مشتری حق انتخاب دارد.
بازاریابی بیشترین کاربرد را در بازارهای رقابت کامل دارد زیرا در این بازارها مشتری حق انتخاب کامل دارد و تبلیغات به کمک وی می‌آید تا در این انتخاب به او کمک کند.
در این صورت برای اینکه مشتری انتخاب صحیح‌تری داشته باشد، بازاریاب‌ها بازار را دسته‌بندی کرده و ویژگی‌ها و رفتارهای هر بخش را استخراج می‌کنند.
در این بخش ما شاخه‌ای به نام علم رفتار مصرف‌کننده داریم که در آن مصرف‌کننده را براساس سلیقه، رفتار، جایگاه اجتماعی و... شناسایی می‌کنند تا بتوانند در ارائه محصول و خدمت موردنظر به وی با موفقیت بیشتری قدم بردارند.
طی 4، 5 سال گذشته موضوعات بازاریابی در قالب سمینارها، همایش‌ها و کنفرانس‌ها، کارگاه‌ها و سایر رویدادهای علمی توسعه‌ یافته و نمود بسیاری پیدا کرده است.
رویدادهای مطرح شده در این زمینه را می‌توان در سه دسته طبقه‌بندی کرد؛ رویکرد اول کاملا علمی است که تکیه بر موضوعات علمی صرف دارد، رویکرد دوم نگاهی کاربردی و سازمانی دارد که کاملا مساله‌محور و عملیاتی بوده و بدون توجه به ریشه‌های علمی موضوعات را طرح می‌کند و رویکرد سوم که ترکیبی است و نگاه علمی و کاربردی را در کنار هم و به عنوان یک راه‌حل بهینه ارائه می‌کند. دومین سمینار بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران با رویکرد ترکیبی و با چاشنی تبلیغات طراحی و اجرا خواهد شد.